Рекомнедую прочитать: Стратегически типизированные обмены.

Разовский Ю. В. Стратегически типизированные обмены. Аспират. Докторант. Гуманитарно-социальные исследования. №4 (5), 2012, стр.45-49

Ю. В. Разовский -
независимый маркетинговый консультант - аналитик,
доктор экономических наук, профессор МосГУ,
Заместитель директора ЦНИИТЭИТЯЖМАШ
Стратегически типизированные обмены

Аннотация

Рассматриваются стратегии обмена, типизированные по критерию времени. Анализируется возможность использования разнонаправленного времени как основы разработки нацеленной как в прошлое, так и будущее стратегии маркетинга. Приводится метод выбора маркетинговой стратегии организации на основе матрицы Разовского-Ольшанского и пример разработки на ее основе стратегии дифференциации банковско-финансовых услуг.

Ключевые слова: стратегия, маркетинг, обмен, время, матрица стратегического выбора.

Strategically typed exchanges

Abstract

Discusses strategies for exchange, typed on the criterion of time. The possibility of the use of multidirectional time as a basis of development aimed both into the past and future of a marketing strategy. Is the method of choice of marketing strategy of the organization on the basis of the matrix Разовского-Olshansky and an example of the development on its basis of the strategy of differentiation of the banking and financial services.

Key words: strategy, marketing, exchange, time, the matrix of strategic choice.

Стратегия маркетинга – рыночного обмена товаров и услуг, это функциональная стратегия. Она нацелена на выбор рынка (сегмента рынка) и востребованного им товара, т. е. на согласование ресурсного потенциала организации и рыночных возможностей. Критерием выбора стратегии, как правило, являются объем и перечень ресурсов, которыми располагает банк (по терминологии, заимствованной у военных: оборона, лобовая атака, обход с флангов, партизанские действия и др.) Наличие ресурсов (капитал, кадры, технологии, патенты и др. ресурсы) и связей в структурах власти, позволяет по критерию «степень охвата рынка» выбрать массовые, селективные, узко целевые и точечные стратегии. Тип услуги, профиль покупателя, необходимость рисковать, уровень конкуренции на рынке, факторы внешней среды, экономическое и информационное состояние предприятия, также оказывают влияние на выбор стратегии маркетинга.
Стратегию, нацеленную в будущее, называют инновационной. В этом случае обмен инновационных товаров и услуг является неотъемлемым встроенным элементом стратегического управления компании. Японские стратеги бизнеса по этому поводу образно говорят, что маркетолог (обменовед) должен смотреть вперед и видеть «голубое небо»! Согласно этой стратегии компания Хонда создает мобильные человекоподобные роботы, компания Тойота – серийные автомобили с гибридной силовой установкой, а в перспективе электромобили для города и автомобили с водородным двигателем для длительных поездок. Компания Сони лидер на рынке компактных устройств для высококачественного воспроизведения изображения и звука. Развитие нано технологий усиливает возможности использования инновационных стратегий обмена товарами и услугами будущего. Например, российская тонкая химическая технология, созданная в недрах оборонных отраслей промышленности, позволяет всего за несколько часов при минимальных затратах очистить двигатель автомобиля от нагара без его разборки, используя активные растворяющие и очищающие жидкости. Разновидностью инновационной стратегии является отечественная стратегия создания уникальных товаров и услуг: экранопланы – гибрид самолета и корабля, русская водка – оптимальное соотношение воды и спирта, балет – непревзойденные Па-де-де по числу оборотов в минуту, автомат Калашникова – высокая надежность, простота обслуживания и низкая цена, истребители типа СУ – могут останавливаться в воздухе и летать назад и др.
В банковско-финансовой сфере инновационным подходом является отказ от золотого эквивалента денег и переход на учет стоимости единицах энергии, например киловатт часах. Поскольку стоимость энергии возрастает, а стоимость золота после начала его массового производства резко упадет, целесообразно вместо «золотых» счетов, открывать более надежные и, в тоже время, относительно доходные депозитные энергетические счета. Такой подход может стать основой инновационной стратегией банка.
Объединение роботов, тонких химических и информационных технологий в единый комплекс позволяет на основе обмена информацией и энергией безотходно создавать товары будущего непосредственно в местах их реализации. Уже никого не удивляет возможность пересылки по электронной почте оригинал-макета книги с иллюстрациями в любую точку земного шара и ее печать на современном цветном лазерном принтере с возможностью брошюровки страниц. Также можно изготавливать вязаные изделия, имея автоматизированную вязальную машину в магазине или дома у потребителя, приготавливать обед в микроволновой печи из полуфабрикатов. На этом же принципе уже в ближайшее время будет формироваться стратегия энергоинформационных обменов и создание товаров на основе безотходных нано технологий в местах их реализации. На этом же принципе основаны сети банкоматов.
Стратегия, нацеленная в прошлое, выявляет потребности людей возвращаться назад во времени в информационно-духовной сфере обмена и реализует возможности создания соответствующих товаров и услуг. Это археологические находки, антиквариат, музеи, живопись, исторические романы и учебники истории, фотография и кино, клубы и сайты одноклассников, ретро автомобили, исторические здания и номера отелей класса пять звезд, памятники архитектуры (как время, застывшее в камне) и др. Направленность стратегии маркетинга в прошлое придает товару дополнительную ценность и стоимость редкости. В этом случае время, а также информация из прошлого формируют спрос и соответствующие ему товары и услуги. Банк, находящийся в старинном, историческом здании, имеющий многолетнюю историю, собственный музей денег и приборов для их подсчета – деревянных счет, арифмометров, логарифмических линеек, простейших калькуляторов, вызывает больше доверия и позитивного отношения клиентов.
Направленное назад время, как основа стратегии маркетинга, может быть осмыслено логически. Для производства товара необходимо затратить труд, который измеряется рабочим временем, потраченным на его создание. Потраченное время определяет стоимость товара. Время в товаре «застывает», останавливается, превращаясь в материю, наполненную стоимостью. По мере использования товара, он изнашивается, амортизируется, теряет материальную форму и стоимость, перенося ее на другие товары, или услуги. Вместе с исчезающей материальной формой и стоимостью из товара исчезает и застывавшее время, которое трансформируется в новую материальную форму, в новый товар. Капитализируясь, оно не исчезает, а пополняет новую уже большую стоимость. Так происходит остановка времени в процессе его перехода в материальную, или денежную форму, а затем пополнение «бассейна времени» новым потоком, амортизируемой стоимости. Например, если хозяйка стирала белье в ручную, а потом ей подарили стиральную машину, то у нее появляется больше свободного времени. Если времени становится больше, значит, оно возвращается назад, идет в отрицательном направлении. Обычно времени не хватает, так как оно идет вперед, в положительном направлении. Подобное можно увидеть, если выкачивать воду из бассейна. Когда вода в бассейне уменьшается, то по сливу она идет в положительном направлении, а когда ее закачивают в бассейн насосом в противоположном – отрицательном направлении, воды в нем становиться все больше и больше, она прибывает. Рантье, имеющий существенный вклад в банке и живущий исключительно на ренту может не работать, поэтому располагает дополнительным временем. Оно формируется из прошлой стоимости, капитализируется банком, а затем рента трансформируется в прибывающие в отрицательном направлении время.
Товар продается на рынке, как правило, согласно фазам своего «жизненного цикла»: выход на рынок (трудный ребенок), рост (звезда), стабилизация (дойная корова), затухание (собака). Но до выхода на рынок товар создается конструкторами, маркетологами и дизайнерами. Подобно старту ракеты отсчет времени в период от момента зарождения идеи, до старта осуществляется в обратном порядке– 10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1, страт!
В мире все симметрично, в неживой природе – зеркально симметрично. Ось симметрии делит пространство на положительно направленное, и отрицательно направленное. Это подтверждает и теория относительности, разработанная Албертом Эйншетйном. Время и пространство неразделимы, поэтому направление движения времени тоже относительно. Если пространство положительно, то и время положительно. Если пространство отрицательно, то и время, неразрывно с ним связанное, отрицательно направлено относительно оси симметрии.
Эти и другие логические построения нужны не только для тренировки ума, но и доказывают возможность движения времени назад в сфере товарного обмена и в информационно-духовной сфере, согласно классификации обменов Разовского [1] Найденный на раскопках древний кувшин, является свидетельством остановки и движения времени назад, в прошлое. Информация из прошлого поступает к нам в настоящее, текущее, исчезающее время в форме изображения кувшина его свойств и характеристик.
Стратегии маркетинга прошлого были нацелены на изменения окружающей среды и основывались на знании запросов потребителей, т. е. были адаптивными. Их разработка и реализация основывалась на постоянном мониторинге конкурентов, выявлении и использовании конкурентных преимуществ своей компании.
Создание стратегии маркетинга настоящего требует нестандартного мышления, анализа, систематизации и типизации информации, т. е. аналитики и креатива. В ней пред компанией должна быть поставлена амбициозная цель. При этом она должна быть способна создавать и реализовывать товары и услуги, избегая конфронтации с обществом и окружающей средой. К ним относятся стратегии дифференциации рынка и дифференциации товара (услуги), диверсификации, комплексные стратегии.
К стратегиям настоящего относятся: стратегия лидерства, погоня за лидером, подделка под известную марку, достижение лучшего соотношения цена – качество, стратегия низких цен, или цен на основе ценностной значимости, стратегия эксклюзивного распределения товар (услуги), стратегия дифференциации товара (услуги) и диверсификации рынка, стратегия слияния и поглощения конкурентов, стратегия более глубокого проникновения на рынок и расширения границ рынка и др.
Стратегии обменов будущего – это синтез информационных, тонких химических и безотходных нано технологий, осуществляемых интеллектуальными машинами - техно, био роботами в местах реализации товаров и услуг. [2]
Разобравшись в типах стратегий, впервые типизированных по критерию времени, следует остановиться на способах и инструментах разработки стратегии обмена. В теории и на практике применяют следующие инструменты стратегического анализа, позволяющие разработать креативную стратегию: 5 сил Потреа, Матрица Ансофа, матрица Бостонской консалтинговой группы, SWOT-анализ, стратегическое позиционирование и др. При разработке стратегии маркетинга используют стандартные методы прогнозирования: экспертные оценки, анализ временных рядов, экспоненциальное сглаживание, сценарный анализ и другие.
Все эти выше приведенные методы могут быть эффективно задействованы в стабильной рыночной экономике. В условиях же кризиса и нестабильности, в монопольной, директивной, теневой и криминальной экономке они практически не работают. В этой связи, на основе проведенных исследований, была разработана универсальная методика выбора стратегии обмена для условий нестабильности [3]. В основе выбора стратегии лежит диагностика состояния организации и типизация возможных стратегий ее развития на основе матрицы Разовского-Ольшанского.
Таблица

Матрица Разовского-Ольшанского -
системно объединяющая качественные характеристики состояния и типичные стратегии функционирования организации

№ п/п Интервал снижения дохода, в % Интервал прироста дохода, в % Качественная характеристика состояния учреждения Рекомендуемая базовая стратегия
1 31 и более Катастрофическое Реорганизация
2 21–30 Загнивающее Частичная реорганизация
3 11–20 Затухающее Активное выживание
4 1–10 Стагнирующее Выживание
5 0–10 Застойное Активное развитие
6 11–20 Устойчивое Развитие
7 21–30 Развивающееся Планомерное развитие
8 30–40 Прогрессирующее Стабилизация
9 40 и более Неустойчивое Активная стабилизация

Согласно матричной типизации, представленной выше в табличном виде, каждому состоянию организации соответствует стандартный тип стратегии. На основании экспертных оценок и опыта работы ряда организаций были определены 4 основных типа и 9 разновидностей типичных стратегий:
1. Реорганизация
- реорганизация (перепрофилирование направлений деятельности в преддверии ликвидации на стадии катастрофического положения, вызванного значительным падением дохода);
- частичная реорганизация (реорганизация отдельных элементов и составных частей организации – финансовой системы, системы маркетинга, организационной структуры, кадровой службы и др.).
2. Выживание
- активное выживание (сокращение всех видов расходов, включая затраты на персонал, концентрация финансовых ресурсов на наиболее эффективном направлении деятельности, пересмотр комплекса маркетинга, перенос центра тяжести расходов по маркетингу на рекламу и др. меры);
- выживание (сокращение отдельных видов расходов, выбор 2-3 наиболее эффективных направлений деятельности; уточнение комплекса маркетинга, усиление роли рекламы и других элементов стимулирования сбыта).

3. Развитие
- активное развитие (дифференциация товара, дифференциация рынка, разработка комплекса маркетинга для новых сегментов рынка, внедрение системы экономии затрат, внедрение системы стимулирования сбыта, включая стимулирование сотрудников, концентрация ресурсов на наиболее эффективных видах деятельности);
- развитие (расширение спектра товаров и услуг, проникновение на новые территориальные рынки, формирование заделов для создания новых товаров и услуг, организация смежных видов деятельности, совершенствование системы стимулирования и оплаты труда сотрудников, обновление материальной базы, совершенствование организационной структуры);
- планомерное развитие (развитие аналитической и прогнозной деятельности, подготовка кадров, формирование инновационных товаров и услуг, расширение спектра товаров и услуг в смежных областях, осуществление взаимодействия с потребителями услуг – предприятиями и организациями, взаимодействие с конкурентами в рамках отраслевых и региональных ассоциаций, развитие международных связей, укрепление взаимодействия с государственными организациями, расширение материальной базы, создание базы для реализации услуг посредством среды Интернет);

4. Стабилизация
- стабилизация (проводится работа по повышению качества создаваемых товаров и оказываемых услуг, материальная база доводится до уровня современных тербований, ведется планомерная работа по повышению квалификации кадров, инновационные разработки предлагаются потребителям как самостоятельный интеллектуальный товар, значительные средства направляются на социальное обеспечение сотрудников);
- активная стабилизация (приобретаются объекты недвижимости – новые здания и офисы, служебные квартиры для сотрудников, осуществляется диверсификация деятельности – создаются предприятия в перспективных видах деятельности, развивается бизнес в среде Интернет, формируются условия объединения инновационных подразделений и дочерних предприятий в технопарк, создается система непрерывной подготовки и переподготовки кадров).
Темп роста дохода компании, сопоставленный с уровнем банковской кредитной ставкой, является признаком типизации ее состояния и, соответственно, типизирует стандартные стратегии. Таким образом, впервые разработан механизм выбора стратегии, основанный не столько на интуиции и опыте предпринимателя, и даже не столько на теоретических стандартных процедурах факторного анализа, а на учете влияния важнейшего макроэкономического показателя – банковской кредитной ставки на состояние организации и соответствующей ей тип наиболее эффективной базовой, стандартной стратегии. Эта базовая стратегия развития организации является основой для разработки оригинальной, креативной стратегии маркетинга - рыночного обмена товарами и услугами.
В результате проведенных маркетинговых исследований были установлены конкурентные позиции основных подразделений – одного из столичных банков – условное название «Стандарт банк». Исходя из конкурентных позиций структурных подразделений, на основе экспертных оценок были установлены конкурентные стратегические позиции основных направлений обслуживания энергетических предприятий (условное название – КБэнерго), государственных учреждений (условное название – КБстандарт) и различных бизнес структур (условное название – КБбизнес). Согласно принятой терминологии стратегического менеджмента конкурентные позиции этих трех направлений банковской деятельности были определены следующим образом: КБэнерго – относительно слабая конкурентная позиция, КБстандарт – относительно средняя конкурентная позиция, КБбизнес – относительно сильная конкурентная позиция. На ниже представленном рисунке, степень конкурентной позиции каждого из трех направлений деятельности характеризует соответствующая площадь круга. Чем больше площадь круга, тем относительно лучше конкурентная позиция. Месторасположение центров кругов на плоскости определялись по точкам с координатами: ось Y – доход в год, млрд. руб.; ось Х – количество клиентов в год, тыс. Таким образом, конкурентные позиции трех основных направлений деятельности были совмещены с позициями их экономической эффективности, определяемой соотношением: доход / кол-во клиентов (или доход в рублях на одного клиента). Показатель эффективности по каждому из трех направлений составил: КБэнерго – 12,9 млн. руб./ клиент, КБстандарт – 5,4 млн. руб./клиент., КБбизнес – 10,5 млн. руб./ клиент.
Объединение показателя эффективности и соответствующей конкурентной позиции (слабой, средней и сильной), позволило определить, что наиболее стратегически перспективным и приоритетным направлением развития является КБбизнес (высокая конкурентная позиция и средняя эффективность). В рамках стратегического видения перспектив будущего банковской организации целесообразно развивать все три направления, что обеспечит устойчивость ее развития.

Рисунок. Стратегические позиции основных направлений бизнеса

Более подробно с методом выбора стратегии организации и разработки на ее основе креативной стратегии маркетинга с использованием матрицы Разовского-Ольшанского, а также результатами их практического использования можно ознакомиться и на сайте «Мирознание» по адресу: http://www.razovskiy.com.

Литература:

1. Разовский Ю. В. Обменоведение - фундаментальная и прикладная наука об обменах Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — №4 .
2. Разовский Ю. В. Савельева Е. Ю Будущее маркетинга: проблемы и пути его изучения. Маркетинг в России и за рубежом, №6, 2007.
3. Разовский Ю. В. Ольшанский Ю. П. Учреждения ДПО и стратегия их функционирования. Знание, понимание, умение, №2, 2007.