Стратегический маркетинг Тема 1 - 2014. Иерархия и виды стратегий

Тема 1. Иерархия и виды стратегий: корпоративная, маркетинга, рекламная.

Рассматриваемые вопросы:

Иерархия стратегий
Корпоративная стратегия.
Основная цель и функции стратегического маркетинга, в сравнении с операционным (оперативным)
Рекламная стратегия

Стратегия - направление достижения главной цели, в пределах внешних и внутренних ограничений.

Стратегия предприятия – способ согласования внешних факторов (возможностей и угроз) с ресурсами организации.
Стратегический план – временная последовательность достижения главной (стратегической) цели.

Иерархия стратегий:
Стратегия более низкого уровня играет подчиненную роль по отношению к высшей стратегии. Ее цель не должна противоречить вышестоящей цели.
Главенствующую роль играют законы Природы и ее глобальные проявления.
Изменения и проявления природы объективный фактор глобального влияния на стратегию предприятия и маркетинга.
Например, потепление климата снижает энергопотребление, спрос на теплую одежду, но увеличивает спрос на кондиционеры и холодильники.
Стратегия государства (имперская, милитаристская, оборонительная, нейтралитет, модернизация, коллективизация, социально направленная и др.) влияет на стратегию маркетинга. Например, война обеспечивает спрос на оружие, нефть, топливо, места на кладбищах.

Стратегия компании (корпоративная стратегия); (диверсификации, дифференциации товаров и (или) рынков, партизанская, инновационная, интеграции и др.)

Стратегия компании – решает стратегические задачи оптимального распределения ограниченных ресурсов между:

- функциональными направлениями деятельности: прогнозирование, исследования, проектирование, создание сырьевой базы, строительство объектов, производство продукции, транспорт, маркетинг, в том числе и реклама, реализация продукции, финансы, персонал, безопасность, экология, социальная сфера и др.;
- восходящими в компанию бизнес - единицами (предприятиями, хозяйственными единицами).

• Деловая стратегия для каждого вида деятельности компании, стратегической хозяйственной единицы;
(например, для добывающих предприятий интегрированных нефтегазовых, топливно-энергетических компаний: геологоразведка, строительство скважин и обустройство месторождений, добыча углеводородов, утилизация попутного газа, вспомогательные производства и услуги.)
• Функциональная стратегия для каждого функционального направления и сферы деятельности (производственная стратегия, стратегия маркетинга, финансов, персонала, безопасности и др.) Таким образом, стратегия маркетинга относится к функциональному типу стратегий.
Стратегия маркетинга (рыночная стратегия, обеспечивающая рост доли рынка, увеличение объема продаж, снижение затрат на реализацию, повышение эффективности коммуникаций и сбыта, формирование приверженности потребителей к компании, марке, товару);
Стратегия маркетинга решает задачу: кокой товар, и на каком рынке (сегменте рынка) продавать.

Стратегический маркетинг

Цель: Создание потенциала для долгосрочного роста и эффективной работы предприятия

Функции: Анализ существующих рынков. Анализ и прогнозирование изменений, происходящих на рынке. Выявление потенциальных рынков. Анализ нужд, потребностей и запросов основных групп потребителей. Оценка привлекательности рынка (определение потенциала рынка – количества и доходов потребителей, длительности жизненного цикла товара, оценка конкурентоспособности товара). Разработка концепции инновационного, традиционного эффективного товара и услуги. Формирование сбалансированной структуры товарного портфеля.

Стратегический маркетинг отвечает на вопросы: что продавать (какой товар: инновационный, традиционный, ретро, антикварный), и где продавать (на каком рынке, в одном или нескольких сегментах) и когда начать продавать?

Понятие стратеги и тактики маркетинга
Стратегия маркетинга - формирование цели, решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на относительно продолжительный период.
Стратегия маркетинга предприятия разрабатывается на основе исследований влияния внешних факторов, прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения запросов покупателей, изучения товаров конкурентов и других субъектов рыночного хозяйства.
Стандартный подход к стратегии маркетинга:
1. Проникновение на новый рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка нового товара.
4. Диверсификация.
Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени и оценки текущей рыночной ситуации по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение цен конкурентов, обострение конкурентной борьбы в области качества товара, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и др.
Операционный маркетинг реализует комплекс маркетинга: товар, цену, путь до места реализации товара, рекламу и стимулирование сбыта.
Он отвечает на вопрос: Как продавать?

Операционный маркетинг

Цель: Получение прибыли от продаж на существующих рынках.

Функции: Организация распределения. Организация продаж. Организация коммуникации и демонстрации отличительных качеств товара (реклама и связи с общественностью, пропаганда и стимулирование сбыта). Минимизация издержек сбыта.

Инструменты операционного маркетинга:
- системы безопасности;
- товар, дизайн, стиль;
- цены;
- технология создания товара;
- технология реализации товара;
- каналы реализации;
- способы коммуникации;
- квалификация кадров;
- образ организации.

Операционная стратегия для основных структурных единиц, например отдела рекламы это рекламная стратегия.

Рекламная стратегия – часть операционного маркетинга. Отдел рекламы разрабатывает и реализует рекламную стратегию.
Реклама – информация о товаре, услуге, социальном явлении, представленная в креативной, оригинальной форме, с элементами дизайна и стиля. Следовательно, рекламная стратегия – информационная стратегия.

Стратегическая рекламная деятельность – методология, используемая рекламодателями для достижения рекламной цели и включающая такие элементы комплекса рекламного творчества как: определение целевой аудитории рекламы, формулирование концепции товара в рекламе, определение средств распространения рекламы, разработка рекламного сообщения.

Рекламные цели: Информирование о компании, марке, новом товаре, объяснение преимуществ товара, информирование о месте реализации товара, стимулирование сбыта и др.

Стратегическое планирование маркетинга
Планирование маркетинга в условиях рынка включает:
- стратегическое планирование;
- оперативное планирование.
Стратегическое маркетинговое планирование - управленческий процесс создания стратегического маркетингового плана.
Оно включает:
0 (предварительный этап):
- прогноз внешней среды и анализ рыночной ситуации;
- изучение стратегии предприятия;
- формулирование цели стратегического плана маркетинга.
1-й этап устанавливает:
- какие товары и услуги предприятие будет продавать;
- какие запросы потребителей будут удовлетворяться, в какой ценовой позиции;
- на каких рынках, в каких сегментах будут реализованы товары;
- в какие сроки начинается реализация товара и когда будут достигнуты плановые показатели?
2-й этап: План развития товарного ассортимента разрабатывается на основе оценки инновационности каждого товара, возможностей объемов его реализации на рынке по предполагаемой цене.
Для этого учитываются следующие показатели:
- емкость рынка;
- темпы роста рынка;
- характер спроса по цене, возможность снижения и повышения цен;
- объемы продаж и размеры получаемой на нем прибыли;
- интенсивность и характер конкуренции;
- цикличность и сезонность деловой активности.
Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. Планируемый рост объема продаж за период времени.

3-й этап: Выбор вариантов стратегии роста.
В реальной практике выбор стратегии маркетинга более сложен и более многовариантен и зависит от наличия, или отсутствия ресурсов: денежных, природных, кадровых, интеллектуальных, производственного капитала.

Рост возможен, когда предприятие не до конца использовало спрос на товары на существующем рынке.

Экстенсивный рост. Увеличение сбыта имеющегося товара на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, интенсивное использование рекламы).
Экстенсивный рост. Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения существующих товаров на новые рынки.

Интенсивный рост. Сбыт на существующем рынке нового или усовершенствованного товара. Инновации и повышение качества.
Интенсивный рост. Сбыт нового товара на новых рынках.
Интеграционный рост возможен, если предприятие может приобретать, или поглощать в рамках своей отрасли, или за ее пределами поставщиков сырья, торговые сети, обслуживающие, смежные предприятия, конкурентов.
Регрессивная интеграция заключается во владении поставщиками сырья и комплектующих (перемещение в отрасли назад); Например, фирма покупает предприятие поставщиков энергии.
Прогрессивная интеграция заключается во владении системой распределения (перемещение вперед). Например, владение розничными магазинами.
Горизонтальная интеграция - владение предприятиями конкурентов (перемещение по горизонтали). Например, приобретение производственной базы конкурентов.
Интеграция в смежных и обслуживающих областях. Например, приобретение страховой компании, банка.

Диверсификационный рост оправдан, когда возможности роста за пределами отрасли значительно привлекательнее и можно использовать накопленный капитал и другие ресурсы.
Возможны 3 разновидности диверсификации:
- концентрическая - расширение номенклатуры товарами, схожими с выпускаемыми;
- горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже выпускаемыми, но интересными старым потребителям;
- конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к выпускаемым товарам, ни к существующим рынкам.
В реальной практике стратегия маркетинга может быть нацелена не на рост, а на выживание или стабильную работу предприятия.
4. Этап составления стратегического плана маркетинга, который должен включать
Стратегического плана маркетинга – временная последовательность реализации стратегии маркетинга.
Описание выбранной стратегии, в том числе цель как конечный результат реализации временной последовательности действий.
Перечень реализуемых товаров и услуг.
Перечень рынков и сегментов рынков, на которых будут реализованы товары.
Основные показатели для стратегического контроля:
- объемы продаж каждого товара на каждом рынке;
- доля рынка по каждому товару к сроку реализации плана.
Перечень ответственных лиц за реализацию плана по каждому товару (группе товаров) и по каждому рынку, в зависимости от принятой организации маркетинговой деятельности предприятия и выбранной стратегии маркетинга.
Временная последовательность реализации плана: начало продаж, промежуточные даты реализации плана, дата достижения стратегических целевых показателей.
Контроль за выполнением плана
Цель контроля выполнения плана - своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.
Основными средствами контроля являются: анализ объема сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и объемом сбыта и наблюдение за лояльностью потребителей.
Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:
- контроль за выполнением оперативных планов;
- контроль объемов продаж и расходов на маркетинг;
- стратегический контроль.
Стратегический маркетинговый контроль - это деятельность по анализу достижения цели стратегии маркетинга.
Осуществляется такой контроль посредством регулярной оценки состояния дел компании и показателей стратегического плана маркетинга: объемов продаж каждого товара на каждом рынке, темпов роста объемов продаж за период времени (год, как правило), доля рынка по каждому товару, степень удовлетворенности потребителя по соотношению цена / качество.

Самое главное
Стратегия более низкого уровня играет подчиненную роль по отношению к высшей стратегии. Ее цель не должна противоречить вышестоящей цели.
Главенствующую роль играют законы Природы и ее глобальные проявления.
Стратегия государства (имперская, милитаристская, оборонительная, нейтралитет, модернизация, коллективизация, социально направленная и др.) влияет на стратегию маркетинга.
Стратегия компании (корпоративная стратегия); (диверсификации, дифференциации товаров и (или) рынков, партизанская, инновационная, интеграции и др.) - основа формирования стратегии маркетинга.
Стратегия компании – решает стратегические задачи оптимального распределения ограниченных ресурсов между:
- функциональными направлениями деятельности:
- восходящими в компанию бизнес - единицами (предприятиями, хозяйственными единицами).

Стратегия маркетинга (рыночная функциональная стратегия, обеспечивающая рост доли рынка, увеличение объема продаж, снижение затрат на реализацию, повышение эффективности коммуникаций и сбыта, формирование приверженности потребителей к компании, марке, товару).
Стратегия маркетинга решает задачу: кокой товар, и на каком рынке (сегменте рынка) продавать, т. е. отвечает на вопросы: Кому продавать? Что продавать? Когда начинать продавать?

Рекламная стратегия – часть операционного маркетинга. Отдел рекламы разрабатывает и реализует рекламную стратегию.

Рекламная стратегия – операционная, информационная стратегия.

Стратегическая рекламная деятельность – методология, используемая рекламодателями для достижения рекламной цели и включающая такие элементы комплекса рекламного творчества как: определение целевой аудитории рекламы, формулирование концепции товара в рекламе, определение средств распространения рекламы, разработка рекламного сообщения.

Стратегический плана маркетинга – временная последовательность реализации стратегии маркетинга.

Контрольные вопросы:
Иерархия стратегий?
Стратегия маркетинга?
Стратегический маркетинговый план?
Рекламная стратегия?