БОСТОНСКАЯ МАТРИЦА

Бостонская матрица – один из первых признанных “генераторов стратегий”, изобретение которого сыграло значительную роль в бурном развитии консалтинга как отрасли, поскольку придавало рекомендациям консультантов “научную основу”.
Легенда создания методики гласит, что группа маркетологов, собравшись в славном американском городе Бостоне в середине 50-х годов XX века, разработала волшебную схему, согласно которой все товары и услуги на рынке можно разнести по четырем категориям. Оперирование этими категориями и соизмерение товаров между собой согласно данной классификации и составляет на данный момент основу работы с матрицей.
Классический вид этой схемы прост и понятен.
Есть четыре вида (типа) товара: молодой “Трудный ребенок”, восходящая “Звезда”, привычная “Дойная корова” (она же “рабочая лошадь”) и безвременно загибающийся “Неудачник”. Каждый из представленных типов товара заключен в свой квадрат (или сектор окружности), а все вместе типы объединены в большой по размерам квадрат и составляют непосредственно матрицу.
“Правильных” порядков объединения квадратов и секторов в окружность существует на один (или на два) меньше, нежели трактующих схему маркетологов или тренеров по маркетингу. Ниже представлены четыре правила объединения товаров по бостонской матрице и два типа ее “кружения”.

Интерпретация №1

Бостонская матрица – вовсе не матрица, а цикл развития товара на рынке, по которому товар все время крутится между покупателями и поставщиками.

“Трудный ребенок” начинает бостонский цикл. Проблема введения товара на рынок, проблема вложения средств и сил наиболее остро стоит именно на этом этапе жизненного круга товара.
Выходов из типа “трудный ребенок” может быть три: “Звезда” (товар становится более привлекательным для инвестиций в покупателя), “Дойная корова” (редкий случай, когда товар настолько затребован покупателем, что идет нарасхват без всякой раскрутки) и “Неудачник” (вложенные в товар средства не окупаются, и товар уходит с рынка до того, как доходит до покупателя).
В отношении “Ребенка” возможны две основные стратегии развития – дальнейшее продвижение с максимально активным вливанием (переходит в ранг “Звезды”) и отказ от инвестирования или опускание товара в ранг “Неудачника”. Именно эта проблема стоит перед каждым маркетологом на первом этапе реализации возможностей товара. Ведь необходимо решить, продвигать продукт или отступиться от его реализации, тратить деньги или сэкономить их.
“Звезда” продолжает движение по циклу. “Звездой” может стать только тот товар, который действительно интересен покупателю, который продается легко, который имеет значительную по объему рыночную нишу и не предполагает быстрое повторение конкурентами. Именно с таким товаром маркетологи связывают свои надежды и в него готовы вкладывать усилия и средства. “Звезда” может стать “Дойной коровой” и очень редко переходит в разряд “Неудачника”. Отрицательный результат вхождения в рынок “Звезды” – почти всегда ошибка маркетологов, которые не смогли просчитать возможности продукта. Лучший выход из состояния “Звезда” – типичная “Дойная корова”, которая кормит не только себя, но и “Трудных детей”, и “Звезд”, и даже “Неудачников”.
“Дойная корова” – самый лакомый кусок для любого рыночного сегмента. Если компания или фирма имеет товар такого типа, то ее положение можно с уверенностью назвать стабильным. Правда у “Дойной коровы” тоже есть один выход из цикла –окончание жизни в чине “Неудачника”. Причинами этого может служить мода (товар выходит из нее), снижение потребительского спроса в связи с нововведениями на рынке (замена монохромных мониторов для ПК на цветные), изменение жизненных установок и достатка населения (смена хозяйственного мыла на стиральные порошки). Развитие “Коровы” не требует больших затрат на продвижение, “товар продает себя самостоятельно”.
“Неудачник” заканчивает бостонский цикл жизни товара. Вложения в этот тип товара бессмысленны, не окупают себя. Попадание продукта в эту категории происходит двумя путями: сразу из “Трудного ребенка” или полным ходом через цикл из “Дойной коровы”. Самый худший конец – закрытие инвестирования и прекращение продаж с целью экономии средств и перераспределения их на другие проекты компании.

Любой цикл предполагает процесс постепенных (или достаточно резких) изменений, о порядке которых рассказывает…

Интерпретация №2

Раз “матрица из Бостона” не является простой схемой, а представляет собой именно цикл, значит в предложенной идее заложено движение – смена рыночного состояния товара. Жизнь в цикле представляет собой предсказуемые изменения, основанные либо на голом расчете, либо на интуиции, либо на сочетании двух этих составляющих.
“Ребенок” - “Звезда” - “Корова” - “Неудачник”. Именно таким путем продукт переходит из разряда в разряд, именно так сменяется тип товара на рынке. Каждая фаза цикла может иметь разную продолжительность, но нет товара, пропускающего фазы. Цикл движется только в одну сторону, для нового оборота процесса необходимы глобальные изменения в товаре (модификация товара, появление новой рыночной ниши и т.д.)
Яркий пример – увеличение спроса и предложения на шерстяные ткани, связанное с внедрением станочного механизированного производства сукна в Англии в конце XVIII века.
Когда же товар начинает переход из одной стадии своего развития в другую? Как определить этот важный момент и оценить товар? Ответ на эти вопросы дает…

Интерпретация №3

Если бостонская схема является циклом и предполагает движение по этапам, должны существовать признаки поэтапного распределения продукта по движущейся матрице. В настоящее время большинство разнесений по схеме делается на интуитивном уровне, на основании рабочего опыта маркетолога.

Всякая правильная и полноценно работающая схема должна предложить формальные критерии оценки своей деятельности и практичности. Ниже представлены факторы, которые следует рассмотреть для оценки рыночного цикла товара:
1. Объем получаемой прибыли. Это – один из самых важных факторов для оценки положения товара, именно он определяет целесообразность реализации товара и его производства. Чем больше и стабильнее прибыль, тем выше в бостонском цикле расположен товар (“Звезды” или “Коровы”).
2. Объем рекламных вложений. Рекламные вложения нередко относят к себестоимости продаваемого продукта. “Ребенок” требует больших вложений в раскрутку бренда и установления лояльности у покупателя. “Звезде” присущи максимальные вложения в рекламу из-за необходимости познакомить с товаром как можно большее количество потребителей. Меньше всего рекламных усилий требует “Дойная корова”. С затратами на “Неудачника” стоит непростой вопрос: они занимают среднее положение, хотя и не приносят результата.
3. Наличие конкурентов у производителя и продавца. “Трудный ребенок” предполагает практически свободную рыночную нишу, полное отсутствие противоборствующей продукции. У товара - “Звезды” появляются первые немногочисленные конкуренты, которые осматриваются на рынке и пытаются найти более выгодные условия производства данного продукта. Товар-“Неудачник” часто предполагает огромное количество конкурентов, или полное их отсутствие.
4. Наличие на рынке аналогов и подделок. Этот критерий полагает одновременную оценку борьбы за товар, за продукт, за услугу. “Дети” аналогов не имеют, “Звезды” имеют мало аналогов и подделок, “Коровы” предполагают большое количество подделок и аналогичного товара, “Неудачник” имеет вокруг себя огромный ассортимент подобного товара.

Все приведенные критерии – качественные. Но качественную оценку может превратить в количественную хорошая продаваемость изделий. А также правильно проведенное обучение сотрудников улучшает финансовые показатели и уменьшает количество трудных случаев во время деятельности и т.д.
О переходе товара в другую категорию рассказывает…

Интерпретация №4

Эта часть повествования о бостонском цикле расписывает те количественные критерии, которые позволяют передвигать изделия или услуги из группы в группу. Все показатели сведены в таблицу, по которой очень легко разнести любой товар в зависимости от выраженности качественных показателей в бостонском цикле.

“Трудный ребенок”
Объем получаемой прибыли: До 10% от себестоимости
Объем рекламных вложений: 10-20% от себестоимости
Конкуренты: Отсутствуют
Аналоги и подделки: В виде идей

“Восходящая звезда”
Объем получаемой прибыли: 10-50% от себестоимости
Объем рекламных вложений: 15-30% от себестоимости
Конкуренты: Мало (1-3)
Аналоги и подделки: Очень мало

“Дойная корова”
Объем получаемой прибыли: более 50% себестоимости
Объем рекламных вложений: около 10% от себестоимости
Конкуренты: Много (10-15)
Аналоги и подделки: Много, вплоть до полного повторения ассортимента

“Отставший неудачник”
Объем получаемой прибыли: отсутствие или затраты
Объем рекламных вложений: около 15% от себестоимости
Конкуренты: очень много (>15)
Аналоги и подделки: преобладают над оригинальными изделиями и услугами

Но следует отметить некоторые критерии, которые явно не учитываются в бостонской матрице в современных рыночных условиях:
- продукты успешно создаются и продвигаются только на растущих рынках;
- фирмы, как правило, не могут выбирать рынки;
- рост рыночной доли не гарантирует прибыльность продукта и т.д.
Помимо практического значения матрица несет определенное методологически- обучающее значение, с моей точки зрения попытка анализа и “раскладки по матрице” продуктов фирмы весьма полезна сама по себе, поскольку позволяет так или иначе привести в порядок как мысли маркетинг-менеджера, так и разобраться в текущей структуре продуктового портфеля.