Ю. Разовский. Лекция №1 в редакции 2007 г. Что такое маркетинг? Термины и понятия.

Рекомендуемая литература по курсу «Маркетинг»:

1. Котлер Филипп Марктиенг мнеджмент Экспресс курс./ Пер. с английского под редакцией Ю. Н. Каптуревского – Спб.: Питер, 2002
2. Котлер Филипп. Основы маркетинга. М. Прогресс, 1990.
3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. , Х. Анн. Маркетинг. М. Экономика, 1999.
4. Романов А. Н. И др. Мркетинг. ЮНИТИ, 1996.
5. Стэн Рэпп, Томас Л. Колиндз. Новый макси маркетинг. Челябинск. «Урал ЛТД» 1997.
6. Браверма А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методолгия и практика. М.: Экономика, 1997
7. Иэн Лантон. Маркетинг по базам данных.Минск, Амалфея, 1998.
8. Зигфрид Фегеле. Директ-маркетинг. АО «Интер экспрес» 1998.
9. Морозов В. Л. Основы маркетинга . М.: ИД «Дашков и К», 2000
10. Нагапетьянц Н. А. Прикладной маркетинг. М. ЮНИТИ, 2000
11. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильям Ф. Современная реклама. Перевод с англ.Тольятти, Издательский дом «Довгань», 1995
12. Джефри Лайкер ДАО Тойота: 1ё4 принципов менеджмента ведущей компании мира. Пер. с англ.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2005

Рассматриваемые вопросы:
1. Основные термины маркетинга.
2. Понятие маркетинга.
3. Сферы предпринимательской деятельности, использующие маркетинг.

Основные термины маркетинга
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность на рынке, связанная со сбытом товаров.
В современном понимании деятельность по сбыту и его стимулирование лишь часть маркетинга. Маркетинг более широкое понятие, чем торговля.
Если хорошо поработать над такими разделами как выявление потребительских нужд, разработка подходящих для покупателя товаров, установление на них приемлемых цен, то такие товары не потребуют существенных усилий по организации сбыта.
Вообще цель маркетинга – сделать усилия по сбыту не нужными. Но это не значит, что заниматься сбытом вообще не следует. Просто он становится лишь частью более масштабного комплекса мер взаимодействия с рыночной средой, разработки товара и воздействия на спрос.

Маркетинг это многоплановая деятельность по удовлетворению нужд и потребностей по средством обмена.
Рассмотрим основные понятия:
Нужда - чувство нехватки чего-либо ощущаемое человеком.
Нужды бывают:
• физиологические (секс, голод, тепло, безопасность и др.);
• социальные (общение, слава, власть и др.);
• личностные (познание, самовыражение др.).
Если нужды удовлетворены, то человек счастлив. Неудовлетворенный человек или ищет способ удовлетворения, или заглушает нужду.

Потребность - нужда принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития и окружающей средой человека.
Не следует путать нужду и потребность. Например, нужда в скважине, а потребность в буровой коронке. Скважину, т. е. отверстие в массиве пород, можно получить не только бурением, но и взрыванием и другими физико-химическими способами.
Нужда в знаниях, потребность в образовании, книгах, путешествиях, экспериментах. Нужда в пище, потребность в бананах или соленных огурцах.
Запрос - потребность, подкрепленная покупательской способностью.
Потребности безграничны, ресурсы ограничены. (Цель социализма: планомерное удовлетворение все возрастающих потребностей общества.) Поскольку ресурсы ограничены, то запросы делаются на те товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности, при минимуме затрат.
Спрос – количество товара, проданного в единицу времени.
Товар - это все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается на рынок для обмена.
Цена - сумма денег, которую покупатель готов заплатить за товар, а продавец готов получить.

Товаром могут быть:
• места, должности, звания;
• люди;
• идеи;
• организации;
• виды деятельности.
Товарный ассортимент- все товары удовлетворяющие одну потребность.

Идея маркетинга: необходимо выявить потребность и создать товар, в наибольшей степени удовлетворяющую эту потребность.

Обмен - акт получения нужного товара с предоставлением чего-либо взамен.
Для совершения обмена необходимы следующие условия:
• наличие двух сторон;
• наличие ценностей необходимых другой стороне;
• возможность связи между сторонами и доставки товара;
• свобода в принятии решения о производстве и обмене товаров;
• уверенность в целесообразности обмена.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Обмен – основное понятие маркетинга как дисциплины. Основная единица измерения процесса обмена – сделка.
Сделки бываю денежные и бартерные. Следует отличать сделку от подарков, пожертвований.
Рынок - совокупность покупателей и продавцов товара.
Почему рынок более эффективен, чем непосредственный обмен товарами между производителями? В рыночной экономике более высокая торгово-операционная эффективность.
С развитием общества возникают финансовые рынки, рынок труда, услуг, отдыха, развлечений и другие.
Отличают рынок продавца, основанный на монополии и дефиците товаров, и рынок покупателя, основанный на конкуренции производителей и избытке товаров (суверенитет покупателя).

Понятие маркетинга.
Таким образом, маркетинг это деятельность, связанная с рынком, выполняемая ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение потребностей покупателей.
Другие определения маркетинга.
Кулаков С. Н. «Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предпринимателя»
Левит Т. «Маркетинг не следует отождествлять с продажей товара. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга заключается в поставке на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается.
Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг это забота об удовлетворении нужд покупателя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара».
Американская ассоциация маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование и продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».
Разовский Ю. В. Маркетинг – система регулирования скорости реализации товаров

Первые принципы маркетинга применяли в Японии уже в 1650 году. Один из представителей семьи Мицуи открыл магазин, соответствующий современному универсаму.
Американский исследователь Сайрус Маккормик (1809 – 18884) занимался исследованием рынка, формированием цен, организацией послепродажного обслуживания. Начиная с 1902 года в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга (курсы «Маркетинг товраов», «Методы маркетинга».
В России маркетингом начали заниматься в 70 - 80 годах в основном это касалось внешнеэкономической деятельности. В 90 годах процесс изучения и распространения маркетинга активизировался и для внутреннего рынка товаров и услуг.

Сферы предпринимательской деятельности, использующие маркетинг.

В зависимости от видов бизнеса (предпринимательской деятельности), изменяется характер и приемы маркетинговой деятельности.
Бизнес:
по сфере деятельности подразделяется:
• производственный,
• коммерческий,
• финансовый,
• деятельность в сфере потребления;
по организационно-правовому статусу:
• без образования юридического лица,
• частное предприятие,
• фермерское хозяйство,
• общество с ограниченной ответственностью (закрытое или открытое)
• смешенное товарищество,
• совместное предприятие.
по форме собственности:
• индивидуальный (без использования наемного труда),
• семейный
• частный
• коллективный
• государственный
• смешанный
по отраслевой принадлежности:
горно-добывающий, перерабатывающий, энергетика, транспорт, связь, строительный, сельскохозяйственный, машиностроительный и другие.

Ведущие ученые в области маркетинга:
Котлер Филипп - преподает в Kellogg Skool Menagement, США автор популярных учебников по маркетингу
«Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлечь, сохранить и нарастить количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании.
Понятие маркетинг включает четыре английских «Р»:
Product – товар
Praic - цена
Place - место (продажи)
Promotion – продвижение (реклама и стимулирование)
Для малых и средних предприятий целесообразно больше тратить денег на связи с общественностью, чем на дорогую рекламу, сосредоточится на изучении целевых групп, чем на масштабных исследованиях потребительского рынка.
В современном бизнесе можно у видеть тенденцию дальнейшего развития автоматизированных продаж и маркетинга без участия человека. Традиционна реклама будет вытесняться Интернетом и связями с общественностью».

Мицуаки Симагути – профессор Школы бизнеса Университета Кэйо, Япония

Маркетинг – это устройство роста, главная задача маркетологов – разработать способы роста компании с помощью всех ее продуктов. Он должен смотреть в перед, следить за изменениями рынка. Маркетололг должен сформулировать мечту о будущем. Следовательно маркетинг перемешается в сферу стратегического менеджмента.
Успешные компании ставят перед собой амбициозные задачи. Важна скорость принятия и реализации стратегических решений
Раньше конкуренция воспринималась как война. Современный маркетинг это любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов, а не война с конкурентами.
Основная задача менеджмента в будущем состоит в настрое на реализацию своих амбиционных планов, при удовлетворении запросов потребителей и скорости принятия и реализации решений.
Если есть амбиции, а также желание и силы трудиться , о самые амбиционные планы подвластны человеку (Изречение Эдисона)
Примеры Тойота, Хонда, Дженирал Электрик (Эдисон)

Маркетинг: проблемы грядущего столетия.

Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. Каждое десятилетие специалистам этой области приходится пересматривать цели и методы маркетинга. Из-за стремительных изменений в мире стратегия, которая еще вчера была самая лучшая, может сегодня стать ошибочной.
Какие же проблемы в области маркетинга ожидают нас в 21-ом веке:
• смена ценностей и ориентиров потребителей
• застой в экономике, кризис, мировой энергетический кризис;
• ухудшение состояния окружающей среды, революция природы, рост катостроф и стихийных бедствий катастрофического масштаба;
• рост конкуренции в глобальных масштабах
• экономические, политически и социальные проблемы, войны и революции.

Некоммерческий маркетинг.

Раньше маркетинг шире всего применялся в коммерческих структурах. В последние же годы маркетинг стал важнейшим компонентом стратегии многих некоммерческих организаций, в частности: колледжей, больниц, музеев, филармоний, церквей и даже полицейских управлений.
Пример:
Чтобы остановить уменьшение числа верующих, многие британские церковные объединения ищут более эффективные способы привлечения новых прихожан и получения финансовой поддержки. Несмотря на все споры, все больше проповедников используют прессу, телевидение и радио для рекламы религии среди широкой публики. Они проводят маркетинговые исследования для выявления запросов своих прихожан и учитывают результаты в своих богослужениях. Некоторые протестантские группы основывают свои собственные радио и телестудии. Из достоверных источников известно, что Ватикан договорился с одним из рекламных агенств о проведении телевизионной рекламной кампании с бюджетом 25 000 000 фунтов стерлингов.
Правительственные организации также проявили растущий интерес к маркетингу, например: правительственные учреждения сейчас разрабатывают кампании общественного маркетинга для стимулирования сбережения энергии и заботы об окружающей среде, а также программы по борьбе с курением, алкоголизмом и наркоманией.
В связи с сокращением числа абитуриентов из-за падения рождаемости и высокой смертности, большое значение маркетинг приобрел в России для высших учебных заведений.
Маркетинг активно используется политическими партиями во время выборов.

Задание:
1.Посетите торговый центр вашего города. Найдите справочник магазинов. Выпишите 5 основных категорий магазинов, например: универмаги, обувные магазины, книжные, магазины женской одежды и т.д. Для каждой категории выпишите по 5 конкурирующих заведений и посетите их, чтобы понаблюдать за ходом торговли и стилем работы. Оцените их интерьер. Понаблюдайте за покупателями.
• Имеет ли каждое из конкурирующих заведений свое лицо или их можно заменить одно на другое безо всяких последствий?
• Обсудите поведение покупателей, получают ли некоторые посетители явное удовольствие от покупки? Не было ли людей, которые выглядели скучающими?
• Основная цель маркетинга – это максимальное удовлетворение потребителя. Проанализируйте деятельность торговых заведений, которые вы посетили, и скажите, в какой степени они реализуют эту цель.
2. У многих людей какие-то товары вызывают отрицательные эмоции или страх, и они не станут покупать их даже по самым низким ценам. Можете ли вы посоветовать что-нибудь маркетологу районной больницы для преодоления отрицательного отношения к инструментальному обследованию органов пищеварения?

Вопросы для самоконтроля.
1. Что такое маркетинг?
А) сбыт товара;
Б) система обмена товарами;
В) система обеспечивающая максимальную прибыль;
Г) система воздействия на скорость реализации товаров.
2. Что такое нужда?
А) отсутствие денег;
Б) бедность;
В) не хватка чего-либо ощущаемая человеком;
Г) потребность жить лучше.
3. Что такое потребность?
А) нужда определяемая внешними факторами и состоянием потребителя;
Б) количество потребляемых товаров;
В) то что хотелось бы иметь;