Ю. Разовский. Лекция № 2 в редакции 2007 г. Управление маркетингом (воздействие на спрос).

Рассматриваемые вопросы:
1. Состояние спроса.
2. Концепции управления маркетингом.
3. Принципы маркетинга
4. Элементы системы управления маркетингом.

Состояние спроса.
Спрос – количество товара, которое может быть продано (или продается, или уже продано) в единицу времени. В переводе на русский язык управление маркетингом – воздействие на спрос, или воздействие на скорость реализации товара. Цель этого воздействия – достичь равновесия (равенства) спроса и предложения.
Управление маркетингом – набор (система) мер воздействия на технологию продажи и покупателя, обеспечивающие увеличение скорости обмена товара на деньги.
Для того, чтобы научиться успешно водить автомобиль, необходимо не только знать его устройство, назначение рычагов и кнопок управления, но и местность, по которой предстоит ездить. Для того, чтобы управлять маркетингом, воздействуя на спрос, нужно изучить не только сами методы воздействия, различные концепции (приемы) управления спросом, но и возможные виды состояния спроса.

Различные состояния спроса можно характеризовать следующим образом:

1.Отрицательный спрос (рыбий жир, прививки, места на кладбищах, медицинские энциклопедии).
Задачи маркетинга? Выявить причины отрицательной реакции покупателя и устранить их.

2. Отсутствие спроса (товары и услуги низкого качества или слишком высокой цены)
Задачи маркетинга? Усовершенствовать товар.

Пример
Отсутствие спроса на услуги мусоросжигающих заводов

- на свалку свалить машину 500 руб. (земельные участки для свалок выделяются на основе коррупции за символическую плату, рабочая сила на свалках - бомжи – работают как рабы за символическую заработную плату, после сортировки полезные материалы (металлы, бумага, стеклотара и др. утильсырье сдается в переработку, деньги не официально не показываются, налоги не платятся, поскольку свалки высокодоходные объекты, они являются сферой интересов криминальных структур )
- на завод отправить машину 1500 руб. (необходимо окупить капитальные вложения, платить заработную плату рабочим на сортировке и сжигании, приобретать газ по высоким ценам, необходимый для сжигания отходов, платить налоги на землю, на недвижимость, на заработную плату и др.)
Как сформировать спрос на услуги мусоросжигающих, мусороперерабатывающих заводов:
- пропаганда в СМИ экологических последствий свалок мусора;
- внесение поправок в законодательство по увеличению платы за землю под свалками и предоставления налоговых льгот мусороперерабатывающим заводам;
- организация мероприятий способствующих борьбе с коррупцией (по линии образования, прокуратуры; общественных организаций и др.)
- введения дополнительных акцизов на товары, упаковка которых требует высоких затрат на утилизацию и переработку, снижения налогов на товары в бумажной упаковке, в стеклотаре.

3. Скрытый спрос – потенциальная возможность продать экзотический товар (киви, фейхуа), или товар о котором покупатель ничего не знает, но он может удовлетворить его потребность (мобильный телефон, часы с калькулятором, телефон с определителем номера, компьютер без проводов соединения, цифровой фотоаппарат и т. п.)
Задачи маркетинга? Выявить не удовлетворенные потребности и удовлетворить их совершенно новым товаром.

4.Полноценный спрос, когда он равен предложению (идеальный товар или идеальный комплекс маркетинга, например водка, автомат Калашникова).
Задачи маркетинга? Следить за состоянием и уровнем спроса и поддерживать на этом уровне предложение. Предложение – количество товара которое может быть поставлено в продажу при сложившейся цен и уровне качества в единицу времени).

Создатель водки - Дмитрий Иванович Миделев – великий ученый, был руководителем Департамента мер и весов. Перед введением государственной монополии на водку проводил научные опыты по созданию стандарта «русской водки». Для этого ему было выделено 200 литров спирта и привлекались в качестве дегустаторов крестьяне Московской губернии. После многочисленных опытов Менделеев Д. И. выявил оптимальное соотношение воды и спирта, соответственно 60 и 40 %. Впоследствии Менделеев Д. И. защитил докторскую диссертацию на тему «Об оптимальном соотношении воды и спирта». Созданный ученым товар «русская водка» завевал Россию и весь мир без какой – либо рекламы.

Автомат Калашникова – уникальный товар. Несколько африканских стран включили его изображение в свой герб, сделав этому товару рекламу. Причины приверженности к этому оружию –высокое качество, низкая цена.
Прежде всего это высочайшая надежность и неприхотливость в работе в условиях пустыни.. Он не требует особого ухода, прост в эксплуатации.

5. Не регулярный спрос – колебания уровня спроса во времени (пиво, зимняя одежда, летняя одежда, лыжи, санки, и др.)
Задачи маркетинга? Сгладить колебания спроса.

6. Падающий спрос – уменьшение уровня спроса во времени (пленочные фотоаппараты, компьютеры с небольшим объемом памяти, импортные продукты питания, компакт кассеты)
Задачи маркетинга? Приостановить падение спроса – снизить цену, увеличить объем рекламы, модифицировать товар и т. п.

7. Чрезмерный спрос – превышение спроса над предложением (Шампанское перед новым годом, билеты на премьеру хорошего спектакля, билеты на поезд в августе в сторону моря)
Задачи маркетинга? Снизить спрос – повысить цену, или увеличить предложение.

8. Нерациональный спрос – на товары вредные для здоровья (сигареты, анаболики, спиртное низкого качества, автомобили - загрязняют окружающую среду, услуги казино, залов игровых автоматов).
Задачи маркетинга? Сделать товар менее опасным, предупреждать покупателя о возможной опасности.

Концепции управления маркетингом:

- концепция совершенствования производства – снижение затрат производства и как следствие цены товара, низкая цена и высокая доступность товара, дают большой объем сбыта и большую массу прибыли (В Японии изобретение Тойодой ткацкого станка с автоматической остановкой при обрыве нитки ; Генри Форд - конвейерный способ сборки); (1860 – 1920) годы.
- концепция совершенствования товара – постоянное улучшение потребительских свойств товара и его качества (компьютеры, бытовая аппаратура, автомобили - японский метод); (1920 – 1930-) годы
- интенсификации коммерческих усилий – (интенсификация сбыта и стимулирования сбыта, агрессивная продажа – дубленки на Ленинском 6,акции МММ, реклама строительных пирамид, реклама пива); (1930 – 1950) годы
- концепция традиционного маркетинга – отыщи потребности и удовлетвори их, люби клиента, а не товар (японские автомобили, рестораны Макдоналдс); (1950 – 1980) годы
- концепция социально-этичного маркетинга – то же что и концепция маркетинга, только добавляется ориентация не только на нужды покупателя, но и всего общества (автомобили с катализатором, напитки в стеклянной таре, или бумажных пакетах). (1980 – 1995 ) годы
- маркетинг взаимодействия – произвожу то, что удовлетворяет потребителя, партнеров, государство и общество в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия (управление монетами общения и взаимодействия с потребителями (семейный частный доктор – друг семьи, персональный адвокат – друг семьи, совместный выбор одежды с профессиональным «шопером», партнерские отношения продавца и покупателя – потребительский кооператив (с 1995 года)
-
Основные принципы маркетинга
1. Производить только то, что нужно потребителю;
2. Решать проблемы потребителя, предлагая товары и услуги;
3. Организовывать производство после исследования потребностей и определения спроса;
4. Использовать комплексный подход (весь комплекс маркетинга) для удовлетворения запросов потребителей;
5. Постоянно следить за изменениям рынка и менять комплекс маркетинга, одновременно активно воздействовать на рынок, меняя комплекс маркетинга;
6. Строить бизнес, исходя из приоритета долгосрочной перспективы, эффективных коммуникаций на основе стратегического планирования и прогнозирования изменяй на рынке, в экономике, природе и обществе
7. Учитывать социальные и экономические факторы при производстве и распределении
8. Координировать деятельность в рамках отрасли и взаимодействовать в ее рамках;
9. Стремительно и наступательно формировать конкурентные преимущества;

Процесс управления маркетингом включает:

1. Анализ рыночных возможностей:
– сбор информации о рынке,
– анализ состояния рынка и спроса,
– анализ собственных возможностей.
– Формулирование цели, проблемы и основной идеи – замысла маркетинга
2. Отбор целевых рынков:
- сегментирование рынка,
- выбор целевых сегментов,
- позиционирование товара на рынке или в рамках целевого сегмента;
- замеры объемов спроса.
3. Разработка комплекса маркетинга:
- разработка товара,
- установление цен на товары,
- определение способа эффективного распространения товара,
- разработка рекламы и других методов стимулирования сбыта.
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
- Определение стратегии деятельности фирмы,
- Планирование работы,
- Контроль реализации плана.

Анализ рыночных возможностей:

– сбор информации о рынке включает: изучение рекламы и товаров конкурентов, аналитических отчетов, патентный поиск, изучение мнений специалистов, результатов научных исследований, конверсионных товаров и технологий, зарубежного опыта и товаров.
– анализ состояния рынка и спроса: выявляются товары и рынки, на которых спрос не удовлетворен.

Анализ рынка может осуществляться по следующей схеме:

Существующие товары Новые товары
Существующие рынки 1.Более глубокое проникновение на рынок 3. Изменение товара
Новые рынки 2.Расширение границ рынка 4. Предложение новых товаров на новые рынки

– анализ собственных возможностей получение ответов на следующие вопросы:
1.Совпадает ли открывающаяся возможность целям и задачам предприятия? (цели: получение прибыли, увеличение доли рынка, завоевание расположения клиентов, выживание).
2. Располагает ли предприятие ресурсами для использования открывающихся возможностей? (капитал, ноу-хау, кадры, система распределения товара, близость к власти).

Отбор целевых рынков:

- сегментирование рынка - процесс разделения потребителей на группы на основе различий в их нуждах, доходах, поведении и др. особенностях.
Сегмент (сектор) рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на набор побудительных стимулов и воздействий маркетинга.

- выбор целевых сегментов:

концентрация усилий на одном сегменте рынка

х

ориентация на средний доход

х х х

ориентация на группу потребителей

х
х
х

выбор не связанных сегментов

х

х

охват всего рынка

х х Х
х х х
х х х

- позиционирование товара – обеспечение товару четкого, отличного от других места на рынке и в сознании потребителей.
Для осуществления позиционирования, выбирают два наиболее значимых критерия. Один критерий, чаще всего, цена, другой - качество, безопасность, эффективность, производительность. На координатной плоскости находят расположение точки товара по его координатам-критериям, определяя позицию товара по сравнению с товарами конкурентов.

. Мреседес
цена . Вольльво
Форд . . Ниссан

ВАЗ . . Нексия

0 качество

Схема позиционирования автомобилей

- замеры объемов спроса (хронометраж, опрос, по факт данным конкурентов, на основе прогнозирования роста, убыли населения, подъема, спада в экономике и т. п.)

Комплекс маркетинга включает:
- товара (свойства, качественные, количественные характеристики, форму, цвет, запах, упаковку, расфасовку и др. характеристики)
- цена (оптовая, розничная, скидки, кредит, сезонная, стимулирующая и др.)
- каналы распространения товара (оптовые предприятия, мелкооптовые, розничные, фирменные, универсальные, прямая продажа и др.)
- стимулирование сбыта (реклама, личная продажа, зачеты, распродажи,
презентации и др. мероприятия).

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
- Стратегия, стратегический план по достижению главной цели деятельности фирмы.
- Перспективное, тактическое, годовое планирование мероприятий по достижению этапов стратегического плана. Оперативное, месячное, ежедневное планирование шагов (действий) по достижению этапов тактического плана.
- Контроль реализации планов.

Пример компании, исповедующей маркетинговый подход.
Тойота – преуспевающий производитель автомобилей в Японии. Тойота открыто заявила о намерении завладеть сердцами и умами своих потребителей. Компания задалась целью точно определить желания клиентов и найти способы их удовлетворения. Для привлечения клиентов в Японию Тойота построила Амлюкс, четырнадцатиэтажное здание, похожее на черно-голубую ракету. Посетителями могут быть как потенциальные клиенты, так и люди, которые имеют свои собственные идеи о том, как фирма должна реагировать на требования автолюбителей. Посетители могут моделировать свой собственный автомобиль в специальной компьютерной мастерской, при этом они не ограничены во времени. Мастерская по проектированию автомобилей – это двухсторонний информационный центр, где потребители получают специальную информацию о компании, ее диллерах и товарах. Посетители могут открыто высказать свое отношение к Тойоте. Персонал компании внимательно следит за действиями посетителей и все аккуратно фиксирует. Комплекс Амлюск был построен для привлечения клиентов, благодаря которым компания получает возможность иметь новейшую информацию о путях совершенствования своих автомобилей.
Существует множество компаний, которые на словах, приняв концепцию маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создаю видимость маркетинга. Назначают менеджеров по товарам, по маркетингу, составляют планы реализации, проводят маркетинговые исследования. Однако, все это не означает, что они ориентируются на рынок и потребителя. Процеветающие в прошлом компании, Дженерал-Моторс, Филипс, IBM, потеряли значительные доли рынка, потому что оказались неспособными перестроить маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимися условиями рынка.

Задача маркетологов – уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью компании.

Вопросы:
1. Что хуже при измерении и прогнозировании рынка: недооценить или переоценить спрос? Объясните.
2. Какие виды спроса вы знаете и как они зависят друг от друга?
3. Какие преимущества массового маркетинга по сравнению с сегментированным маркетингом?
4. Некоторые промышленные поставщики добиваются более высоких прибылей, предлагая больший объем услуг, более широкий выбор товаров и обеспечивая гарантию надежности по более высоким ценам. Каким образом могли бы эти поставщики сегментировать рынок для того, чтобы выявить потребителей, готовых заплатить больше за эти преимущества?
5. Назовите одно важнейшее различие между концепцией маркетингового подхода и концепциями совершенствования производства, совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий. Подумайте, какая из них наиболее эффективна в краткосрочном периоде? Какая из концепций способна обеспечить прочный и долговременный успех?
-