Лекция № 3 Маркетинговые исследования в редакции 2007 г.

Лекция № 3. Маркетинговые исследования

Рассматриваемые вопросы:
1. Зачем проводят маркетинговые исследования?
2. Этапы проведения маркетинговых исследований.
3. Источники, каналы получения информации и способы ее обработки.
4. Результаты исследований.

Маркетинговые исследования включают:
- анализ рынка;
- исследование внутренней среды;
- исследование внешней среды;
- изучение сбыта товаров;
- исследование мотивов покупателей;
- исследование потенциала спроса;
- маркетинговая разведка;
- социальные исследования;
- исследование лучшего опыта организации производства и сбыта (бенчмаркинг);
- социальные исследования;
- разработка комплекса маркетинга.

Главная цель маркетингового исследования получить и систематизировать информацию, определить закономерности изменения параметров рынка, осуществить прогноз состояния рынка в будущем и предложить альтернативные варианты решения руководству компании. Это, в конечном счете, позволяет повысить эффективность и снизить риск принятия управленческого решения. Таким образом, маркетинговые исследования становятся частью процесса принятия решения.

Зачем проводят маркетинговые исследования.
1. Необходимо снизить риск возможной неудачи в бизнесе и потери денег.
2. Необходимо обойти конкурентов (конкурентная борьба обостряется).
3. Своевременно изменять направления деятельности предприятия (изменяются технологии, появляются все новые и новые виды товаров, привычные товары исчезают с рынка).
4. Организация дела на региональном, или национальном уровнях требует получения дополнительных данных для принятия решений.
5. Необходимость изменения ассортимента и номенклатуры реализуемых товаров.
6. Необходимость повышения эффективности деятельности предприятия.
7. Необходимость постоянного совершенствования товара и перехода от конкуренции цен к неценовой конкуренции.
8. Результаты исследований могут являться товаром и приносить прибыль.

Этапы изучения рынка (последовательность маркетинговых исследований):
1. Формулирование цели фирмы и цели исследований (Поставь перед собой ясную цель!)
2. Определение проблемы, которая мешает достижению цели (Сформулируй проблему)
3. Определение задач, которые нужно решить для достижения цели (Сформулируй задачи в рамках решаемой проблемы)
4. Определение перечня информации, необходимой для решения проблемы и сформулированных задач (Установи какие и для чего нужны данные)
5. Выявление источников получения информации (Определи все возможные источники получения информации, выбери наиболее доступные и правдивые)
6. Определение способов получения информации (Продумай, как добыть нужные сведения)
7. Анализ собранной информации (Группируй информацию по типам и классам, пойми насколько она достоверна, выбери наиболее значимую, усредни, обобщи данные и представь их в удобном и понятном виде)
8. Использование методов, алгоритмов и моделей для получения зависимостей и расчетных данных (Подставь данные и получи ответ, если готовые модели не подходят, придумай их сам)
9. Сделай выводы и дай рекомендации в форме последовательности действий
(давая рекомендации, рассчитывай на дурака, т. е. излагай их понятно, последовательно и однозначно)
10 Экспертиза и уточнение рекомендаций (Покажи выводы и рекомендации специалистам (экспертам), выслушай замечания и сделай необходимые уточнения)

Формулирование целей фирмы и целей исследований
Возможные цели фирмы:
• получение максимальной прибыли
• внедрение на рынок, захват рынка
• формирование респектабельного образа у потребителей
• выживание
• достижение максимального объема продаж
• обеспечения стабильной работы
• работа на перспективу
Возможные цели исследований:
• разработка стратегии предприятия
• выявление перспективных направлений деятельности
• выявление перспективных товаров
• определение наиболее эффективных технологий производства товара
• выявление перспективных рынков сбыта
• определение нужд и потребностей покупателей
• определения наиболее привлекательных рынков, их частей (сегментов)
• определение состояния и уровня спроса
• разработка товара (дизайн, качественные, количественные характеристики)
• установление цен
• выявление наиболее эффективных каналов распространения товара
• определение наиболее эффективной рекламы и методов стимулирования сбыта
• разработка оптимальных схем финансирования

Пример исследований.
Дифференцирование сегментов рынка индивидуальных потребителей по возрасту

Возраст мужчины, годы Наимено-вание Основные потребности и товары Возраст женщины Наимено-вание Основные потребности и товары
1 2 3 4 5 6
- 9 мес – 0 эмбрион (плод) Хорошие эмоции, хор. Питание, здоровый образ жизни мамы, безопасность - 9 мес – 0 эмбрион
(плод) Хорошие эмоции, хор. Питание, здоровый образ жизни мамы, безопасность
0 – 7 ребенок Детское питание, детская одежда, игрушки, коляски, школьные учебники 0 – 7 ребенок Детское питание, детская одежда, игрушки, коляски, школьные учебники
7-14 Мальчик
(под-росток) Продукты питания, одежда для мальчика, велосипед, спортивный инвентарь: лыжи, ролики, ласты и т. п., школьные учебники 7-14 девочка (малолет-ка) Продукты питания одежда для девочек, музыкальный центр, альбомы, краски, карандаши, бальные туфли, школьные учебники
14 – 20 юноша (пацан) Продукты питания, одежда для юноши, мотоцикл, мобильный телефон, гитара, магнитофон, учебники, бритва, компьютер 14 -22 девушка Продукты питания, одежда для девушки,
мотороллер, магнитофон, мобильный телефон, косметика, учебники
20 -30 молодой человек Продукты питания, автомобиль, стильная одежда, мобильный телефон, фото, видео, компьютер, туристические принадлежности, путешествия, учебники 23 – 35 молодая женщина Продукты питания свадебное платье, модная одежда, путешествия и отдых у моря, хорошие эмоции, хор. Питание, здоровый образ жизни мамы, безопасность, жилье
30 -40 молодой мужчина Продукты питания, автомобиль, солидная одежда, квартира, образование для детей 35 - 45 женщина Продукты питания, модная одежда, шуба, товары для детей, квартира, бриллианты
40 -50 мужчина Продукты питания, одежда, дом, автомобиль, путешествия, книги, услуги спортивно – оздоровительных учреждений, 45 Вторая молодость Продукты питания, модная одежда, автомобиль, путешествия, услуги салонов красоты и фитнеса
50 -60 зрелый мужчина Продукты питания, дорогой автомобиль, дом за городом, книги, одежда, подарки для близких родственников, антиквариат, жилье для детей 45 – 55 зрелая женщина Продукты питания, одежда, товары для близких: девушек и юношей, товары для ремонта квартир, услуги учреждений культуры
60 – 70 молодой дед (пенси-онер) Продукты питания, телевизор, инвентарь для работы в саду, книги, услуги учреждений здравоохранения, удобная одежда, подарки для внуков 55 – 70 дама неопреде-ленного (Бальза-ковского) возраста Продукты питания, телевизор, инвентарь для работы в саду, книги, услуги учреждений здравоохранения, удобная одежда, подарки для внуков
70 -80 дед Продукты питания, лекарства, одежда для пожилых людей, место на кладбище 70 – 80 бабушка Продукты питания, лекарства, одежда для пожилых людей.
80 -90 старик Продукты питания, лекарства, одежда для пожилых людей, услуги по уходу за пожилыми людьми, услуги издательств по выпуску мемуаров, место на кладбище 80 – 100 старуха Продукты питания, лекарства, одежда для пожилых людей, услуги по уходу за пожилыми людьми, место на кладбище
90 -100 древний старик Продукты питания, лекарства, одежда для пожилых людей, услуги по уходу за пожилыми людьми, место на кладбище 100 – 120 древняя старуха Продукты питания, лекарства, одежда для пожилых людей, услуги по уходу за пожилыми людьми, место на кладбище
100 и более долго-житель Продукты питания, лекарства, одежда для пожилых людей, услуги по уходу за пожилыми людьми, место на кладбище 120 и более долго-
житель-ница Продукты питания, лекарства, одежда для пожилых людей, услуги по уходу за пожилыми людьми, место на кладбище

Маркетинговые исследования по заказу социальных учреждений
Оптимальные сочетания возраста для вступления в брак

Возраст мужчин, годы Наимено-вание
Примечание Возраст женщин, годы
Наименование
Примечание

30 -40 молодой мужчина Образованный, определившийся с карьерой
18 -25
девушка Здоровая и красивая

40 -50
мужчина Состоявшийся, с жильем и деньгами
25 – 35 молодая женщина Красивая и образованная
41 – 43
лучшие годы жених Надежный муж и отец 27 – 29 лучшие годы Невеста
Любящая жена и мать

50 -60 зрелый мужчина Накопивший творчекий, человечский и денежный капитал
35 - 40
женщина Опытная, образованная, состоявшаяся

Определение проблемы, которая мешает достижению цели

Цель: увеличить объем сбыта угля (это даст возможность загрузить свободные мощности по добыче, увеличить объем добычи угля и снизить затраты на добычу, кроме того снизить экологический ущерб от использования газа, а также заменить газ углем, что позволит увеличить объемы экспорта газа)
Что мешает достижению поставленной цели? Низкие, относительно товаров конкурентов (газа, нефти), потребительские свойства и ценность угля.
Проблема: повышение ценности угля за счет улучшения потребительских свойств на основе его глубокой переработки.
Правильно сформулированная проблема дает направление исследований:
Маркетинговые исследования возможностей применения химических технологий для комплексной переработки угля в товары высокой ценности и ёмкого спроса и позволяет сформулировать задачи исследования.

Определение задач, которые требуется решить для достижения цели
Этап 1
1. Обзор и анализ отечественного и зарубежного опыта переработки угля
2. Определение критериев для выбора перспективных товаров, производимых из угля
3. Выбор наиболее привлекательных для потребителей товаров, производимых из угля
4. Определение критериев для выбора наиболее перспективных технологий по комплексной переработке угля
Этап 2
5. Выбор наиболее перспективных технологий переработки угля
6. Оценка емкости рынка наиболее перспективных товаров, производимых из угля
7. Оценка экономической эффективности наиболее перспективных технологий переработки угля
8. Определение направлений и объемов финансирования исследований по программе комплексной переработки угля
Этап 3
9. Определение источников и механизма финансирования создания предприятий (цехов) по комплексной переработке угля
10. Разработка мер стимулирования создания предприятий по комплексной переработке угля
11. Составление перечня и основных положений нормативных документов, обеспечивающих приоритетное развитие предприятий по комплексной переработке угля
12. Разработка проектов нормативных документов по комплексной переработке угля

Этап 4
13. Изучение возможностей угледобывающих регионов по организации комплексной переработки угля
14. Выбор наиболее перспективных предприятий для организации комплексной переработки угля
15. Определение перспективных рынков сбыта продуктов комплексной переработки угля
16. Разработка инвестиционных, лизинговых схем, обеспечивающих создание и функционирование предприятий по переработке угля.

Источники, каналы получения информации, способы ее обработки.
Тип информации:
- внутренняя информация предприятия (объем сбыта и запасов товара, суммы затрат и размер прибыли, движение денежной наличности, объем дебиторской и кредиторской задолженности и т. п.);
- текущая информация о состоянии внешней среды (цены и ассортимент товаров конкурентов, возможности и положения поставщиков сырья и комплектующих, процентные ставки, курс валют, изменения в законодательстве, изменения смертности и рождаемости, миграция населения, изменения погоды, изменения политики, ход боевых действий и т. п.);
- первичная информация (полученная непосредственно от потребителей);
- вторичная информация (результаты исследований других предприятий и организаций).

Определение перечня необходимой информации
Перечень необходимой информации составляется исходя из поставленных задач исследования:
1. Информация о товарах, которые можно производить из угля (газ, бензин, алмазы, уран, удобрения, кокс, сажа, электроэнергия).
2. Информация о технологиях по переработки угля.
3. Информация о ценах на товары, которые можно производить из угля.
4. Информация о затратах на переработку угля.
5. Информация о научных организациях и предприятиях, имеющих технологии, опытные и промышленные установки по переработке угля.
6. Наиболее перспективные рынки.
7. Возможные поставщики угля для переработки.
8. Источники финансирования и схемы финансирования.
9. Кадры.
10. Государственная политика.

Источники получения информации

Достоверная, полная и своевременно полученная информация – ключ к решению проблемы.

Возможные источники получения информации:

Вторичные данные:
Госкомстат (статистические отчеты)
Отчеты органов государственного управления
Отчеты научных организаций
Коммерческие базы данных
Данные справочных служб
Данные консалтинговых, маркетинговых компаний.
Данные предприятий
Данные учебных заведений

Способы сбора первичных данных (полевые исследования)

Наблюдение Эксперимент (продажа опытной партии) Опрос разовый Регулярный опрос (панель) Шпионаж

Порядок проведения опроса:
1. Подготовительные мероприятия:
- определение необходимого объема и уровня достоверности требуемой информации;
- разработка плана опроса;
2. Разработка проекта анкеты
- контрольное тестирование анкеты
3. Определение основных параметров опроса
- типы опрашиваемых (кого опрашивать?);
- сплошной или выборочный опрос;
- количество опрашиваемых (объем выборки);
4. Определение способов обработки полученной информации

При разработке анкеты следует учитывать следующие рекомендации:

- формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;
- анкета должна быть лаконичной, содержать оптимальное количество вопросов;
- должна быть использована понятная, общепринятая терминология;
- вопросы следует группировать по смыслу;
- должны быть вопросы, ответы на которые известны для контроля достоверности ответов;
- более сложные вопросы помещают в конце анкеты

Вопросы анкеты могут предполагать:

- только два варианта ответа (да, нет)
- качественную шкалу ответов (плохо, удовл., хор, отл.)
- количественную шкалу ответов (от 1- до 100, от 100 – до 1000)
- свободный ответ в произвольной форме

Орудия получения данных

Анкета Механичес-кие устройства Специальная техника Видеокамеры магнитофоны

План составления выборки

Цель опроса объект опроса Единица выборки Объем выборки Процедура выборки

Способы связи с аудиторией

Телефон телефакс Почта Интернет Личный контакт

Таблица данных требуемых для анализа внешней среды

№ Изучаемая среда Необходимые данные

1.
Природная среда Климат и тенденции его изменения,
Периодичность и степень катастрофичности природных аномалий
Экологическое состояние природной среды и степень ее загрязнения Требования по защите природной среды
2. Природные ресурсы Наличие энергии Наличие сырья Наличие земельных участков, участков недр, диапазонов частот, водных ресурсов, воздушного пространства
3. Экономическая среда Рост национального дохода
Рост внешней торговли
Изменение платежного баланса
Изменение обменного курса
Инфляция, дефляция
Рынок капитала
Рынок рабочей силы
Инвестиционная привлекательность рынка
Ожидаемые изменения конъюнктуры рынка
Развитие особых экономических зон
4. Политическая и правовая среда Глобальные политические изменения (смена властных элит)
Национальные политические изменения
Региональные политические изменения
Развитость законодательства
Налоговая система
Влияние профсоюзов и других общественных организаций
Влияние СМИ
5. Демографическая среда Рост, убыль населения
Структура населения
Социально-психологические течения

6. Технологическая среда Уровень технологической культуры производства
Инновационный уровень производства
Технологии утилизации

Таблица данных требуемых для анализа рынка

№ Тип данных Вид данных
1. Количественные данные о рынке Емкость рынка
Доля рынка
Спрос
Рост рынка
2. Качественные данные о рынке Структура рынка
Структура потребностей
Мотивы покупателей
Традиции и особенности
3. Данные о конкурентах Доходы и доли рынка конкурентов
Сильные и слабые стороны конкурентов
Товары и услуги конкурентов
Финансовое положение конкурентов
Связи конкурентов с властными структурами

4. Структура отрасли Количество производителей и продавцов,
характер конкуренции,
союзы, объединения
уровень загрузки мощностей
5. Безопасность Основные угрозы
Способы возможного предотвращения недружественных проявлений
6. Покупатели Характеристика покупателей
Количество покупателей
7. Структура распределения товара Каналы сбыта
География товародвижения
8. Информационная составляющая рынка Каналы распространения информации
Уровень рекламной поддержки
Уровень пропаганды

Методы, используемые в маркетинговых исследованиях

1. Анализ – разделение целого на составляющие по заданным или выбранным критериям
2. Синтез – объединение составляющих в результирующий показатель
3. Сравнительный анализ:
- сравнение каждого варианта с идеалом, эталоном, стандартом
- сравнение вариантов между собой на основе их рейтинга
4. Анализ положительных и отрицательных характеристик
5. Перебор множества вариантов и выбор оптимального по заданному критерию
6. Сегментирование, позиционирование
7. Математические и статистические методы (среднего, средне взвешенного, факторный анализ, методы теории вероятности, корреляционный анализ, анализ затрат на производство и др.)
8. Графическое, математическое моделирование
9. Обобщения: от частного к общему, от общего к частному (индукция, дедукция)
10 Анкетирование, опрос
11. Методы прогнозирования
- экстраполяции;
- планирования будущего;
- экспертных оценок;
- многолетних и краткосрочных наблюдений;
- исторических, экономических аналогий;
- математического, физического, экономического моделирования.

Бенчмаркинг – изучение, анализ и использование прудового опыта

Термин «бечмаркинг» происходит от английского слова benchmark – дословно переводится как начало отсчета, зарубка. В маркетинге подразумевает сравнительный анализ работы своего бизнеса с передовым опытом конкурирующих компаний и другими фирмами даже в других отраслях.
Родоначальники бечмаркинга – японские компании. В США в конце 1970 годов американские компании стали изучать опыт японских компаний. В частности «Rank Xerox» изучала опты японской компании «Fuji».

Последовательность проведения исследований в рамках изучения лучшего опыта.

1. Определение собственных узких мест и достижений.
2. Определение факторов и показателей, которые будут англизироваться.
3. Анализ отраслевых показателей (степень и характер конкуренции, модели поведения покупателей и их покупательная способность, барьеры входа в отрасль, модели поведения поставщиков, угрозы и перспективы развития отрасли)
4. Отбор лидеров отрасли
5. Сбор и анализ показателей лидера отрасли:

- масштабы и диверсификация бизнеса;
- технология и качество продукции;
- затраты;
- доступ к сырью, материалам комплектующим;
- эффективность маркетинговой и сбытовой деятельности;
- система управления, информационного обеспечения;
- ценовая и финансовая политика;
- система планирования и стимулирования;
- организационная структура и структура собственности и др.;
6. Сравнение собственных показателей с показателями лидера отрасли;
7 Разработка программы действии по ликвидации разрыва основных показателей;
8. Внедрение мероприятий по повышению эффективности работы и контроль показателей.

9 ошибок бенчмаркинга

1. Изучить опыт, а потом не использовать
2. Использование чужого опыта без адаптации к собственным условиям
3. Стремление достичь показателей (например снизить затраты) может привести к потере качества и клиентов
4. Изучение всех аспектов деятельности конкурентов слишком трудоемко и сложно, лучше изучать отдельные достижения
5. Изучаемое направление должно соответствовать интересам и стратегии собственной фирмы
6. Выбирать направления анализа, которые могут быть измерены и оценены
7. Изучать других следует после изучения собственного опыта
8. Не искать на чужом предприятии ответы на вопросы, которые можно получить, изучая собственный бизнес.
9. Не превращать бенчмаркинг в шпионаж за конкурентами.