Лекция 1. Маркетинг прошлого, настоящего и будущего в редакции 2008 года

Московский гуманитарный университет

Кафедра маркетинга

«Познавая будущее»

Конспекты лекций по дисциплине:«Изучение и прогнозирование спроса» -
для студентов специальности: «Маркетинг»
очной, очно-заочной и заочной форм обучения

Автор: Разовский Юрий Викторович,
независимый консультант-аналитик,
доктор экономических наук,
профессор кафедры маркетинга МосГУ,
академик РАЕН

Москва 2008

Основная литература:

1. Разовский Ю. В. Познавая будущее. Конспекты лекций по дисциплине «Изучение и прогнозирование спроса». М.: Мирознаните, 2007, адрес сйта в интернете: razovskiy.com.
2. Разовский Ю. В.,.Савельева Е. Ю: «Познавая будущее», сайт «Мирознание», razovskiy.com, 2008 .
3. Басовский Л Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Зкспрес-курс. Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского (Часть 2. Анализ маркетинговых возможностей, раздел: Обзор методов прогнозирования и измерения спроса) – СПБ.: Питер, 2002
5. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. (Глава 2, раздел 2.4. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности). М.: Экономика, 1999.
6. Шмидт Руат. А., Хелен Райт. Финансовые аспекты маркетинга. Учебное пособие для вузов. (Часть 3 . Прогнозирование) Пер. с англ.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

Дополнительная литература

1. Слуцкин Л. Н. Курс МВА по прогнозированию в бизнесе. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
2. Фомин Г. П. Математические методы и модели в коммерческой деятельности. М.: Финансы и статистика. 2005.
3. Лайкер Д. ДАО Тойота: 14 принципов менеджмента ведущей компании мира. Пер. с англ.- М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.
4. Морита Акито: при участии Эдвина М. Рейнголда и Мицуко Симомуры: «Sony. Сделано в Японии». Пер. с англ. – 2-е издн.: Алпина Бизнес Букс, 2007.
5. Брайт Д. Смит. Как заставить маркетинг работать. Стратегическое планирование на опыте известных компаний. Пер. с англ. Е. В. Шматовой и С. Г. Жильцова; под общей редакцией А. Л. Разумовской. – Москва: Вершина, 2006.
6. Разовский Ю. В., Савельева Е. Ю.: «Будущее маркетинга: проблемы и пути его изучения», Маркетинг в России и за рубежом, № 6, в 2007.

Аннотация темы 1. Маркетинг прошлого, настоящего и будущего

Понятия и определения маркетинга отечественных и зарубежных специалистов. Понятие обменоведение. Отечественное, «американское», «европейское», «азиатское» направления в маркетинге. Маркетинг как система регулирования скорости реализации товаров и услуг. Концепция отечественного маркетинга. Концепция маркетинга будущего. Традиционный комплекс маркетинга товаров. Комплекс маркетинга услуг. Расширенный комплекс маркетинга для отечественных условий. Комплекс маркетинга будущего. Основные задачи марктеолога прошлого и настоящего. Основные задачи обменоведа - специалиста в области маркетинга будущего.

Лекция 1. Маркетинг прошлого, настоящего и будущего

Так как прогнозирование является важнейшим инструментом формирования стратегии, плана и всего комплекса маркетинга, прежде чем заняться прогнозированием, следует определиться с ключевыми понятиями: маркетинг, обменоведение, стратегия маркетинга, управление спросом, комплекс маркетинга и др.

Общепринятое понятие маркетинга, предложенное Ф. Котлером:

Маркетинг это деятельность, связанная с рынком, выполняемая ради осуществления обменов, цель которых удовлетворение потребностей покупателей.
Другие определения маркетинга:
Американская ассоциация маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование и продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Кулаков С. Н.: «Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предпринимателя».
Мицуоки Симагути: «Маркетинг это устройство роста компании, составная часть стратегического менеджмента».
Разовский Ю. В.: «Маркетинг – система формирования и регулирования скорости реализации товаров и услуг».
Спрос – количество товара, проданного в единицу времени (определяется по факту продажи товара или услуги). Потенциальный спрос это количество товара, которое может быть продано в единицу времени (определяется на основе прогноза).
Спрос может быть определен по формуле:

Спрос = количество товара / единица времени;

размерность - ( шт / час; тон / сутки, кВт / час и др.)

Выше приведенная формула аналогично формуле скорости:

Скорость = количество километров / единица времени (км / час),

Следовательно, спрос по факту измерения равен скорости реализации товара.

Таким образом, маркетинг по Разовскому Ю. В. это система формирования и регулирования спроса. (Формируется спрос на основе создания новых товаров и услуг, а также рекламы, регулируется спрос ценой и другими элементами комплекса маркетинга);

Самостоятельное и специфическое развитие российской системы хозяйствования, экономической науки, способов управления предприятиями и рыночным спросом обусловливает необходимость замены английского слова маркетинг на отечественное понятие обменоведение. Обмен это деятельность по передаче товаров, оказанию слуг потребителю и получение взамен эквивалента их стоимости в денежной или товарной форме.
Ведение – это познание, осмысление происходящего и выработка решения, обеспечивающего рациональное взаимодействие с окружающей средой. Например, Природоведение
. Изучение потребностей покупателей, прогнозирование спроса, создание нового товара и услуги являются составными частями системы обменовдения. Следовательно, обменоведение это система формирования и регулирования спроса.

В период развития информационного общества на протяжение исторически короткого времени жизни одного поколения кардинально меняется набор используемых потребителями товаров и услуг. От гужевой повозки, как основного средства транспорта, человечество быстро перешло к экплуатации транспортных космических кораблей многоразового использования. Следовательно, весьма скоро используемые сейчас товары, услуги, а также методы их создания и продвижения на рынок безнадежно устареют. Значит надо учиться маркетингу будущего и прогнозировать интенсивное изменение потребительских предпочтений под воздействием научно-технического прогресса и глобальной информатизации общества.

Прогноз это качественное и количественное описание будущего события. Прогноз это виртуальная, цифровая, творческая модель будущего. Что бы сделать прогноз нужно хорошо знать прошлое, понимать настоящее и познать будущее.

Маркетингу вчерашнего дня обучают во многих отечественных средних специальных учебных заведениях, вузах, институтах повышения квалификации. Согласно общепринятым представлениям, зафиксированным в учебных программах, тестах и учебниках комплекс маркетинга включает четыре, так называемых, «p» - маркетинга, которые в восприятии на русском языке означают:
- замысел товара, его реальное исполнение и дополнения к товару;
- базовую цену, дифференцированную в зависимости рыночных и иных факторов;
- путь передвижения товара от производителя к месту продажи;
- реклама и другие меры стимулирования сбыта.
Кроме того, комплекс маркетинга услуги включает:
- положительный образ (имидж) организации;
- кадровый потенциал, квалификацию и облученность персонала;
- технологию создания товара, оказания услуги и технологию их реализации.
Такой общепринятый подход к определению комплекса маркетинга не достаточен с точки зрения практического бизнеса, поскольку не учитывает самое главное – безопасность ведения бизнеса. Кроме того, деление на комплекс маркетинга товара и услуги недостаточно обоснованно. Поскольку квалификация кадров и положительный образ организации весьма важны не только в процессе оказания услуг, но и создания товаров. Реклама и стимулирование не менее важны в процессе оказания услуг.
Транслируя положения учебников, недостаточно учебных заведений обучают реальному маркетингу настоящего. Но там где осмысленно подходят к восприятию отечественного и зарубежного опыта, в комплекс маркетинга на первое место включают понятие «3Б» маркетинга:
- 1Б – безопасность, направленная на снижение последствий для предприятия, организации глобальных природных катастроф, ураганов, стихийных бедствий, землетрясений, наводнений и др. аномальных проявлений природы, а также пожаров и техногенных катастроф;
- 2Б – экономическая безопасность, направленная на снижение рисков колебаний курсов валют, процентных ставок по кредитам банков, уровней инфляции, безработицы и т. п., а также изменений в налоговом и другом законодательстве;
- 3Б – безопасность, направленная на снижение риска возможных криминальных проявлений со стороны незаконных формирований, конкурентов, сотрудников предприятия и организации.
Поставив безопасность предприятия, организации на первое место в комплексе маркетинга, целесообразно спрогнозировать возможные изменения рыночной конъюнктуры на основе общепринятых и перспективных методов маркетинга и прогнозирования.
Где можно обучиться маркетингу будущего? Вопросы овладения знаниями, навыками и умениями, позволяющими быть готовыми осуществлять маркетинговую деятельность в обозримой перспективе и далеком будущем, весьма актуальны. Но не менее важно научиться познавать, прогнозировать будущее, поскольку еще Конфуций сформулировал важнейший принцип управления: «Предвидеть, значит управлять!»

Отечественное, «американское», «европейское», «азиатское» направления в маркетинге.

В процессе подготовки специалистов, преподаватели в основном пересказывают студентам идеи зарубежных маркетологов. В частности активно цитируется понятие маркетинга, призывающее выискивать нужды и потребности потребителей, удовлетворять их лучше конкурентов и в большем объеме. Такой подход может быть эффективен в обществе развитого потребления, которое сформировалось в США и ряде других стран. Там человек, подобно автомобилю, быстро и дешево заправляется едой в ресторане быстрого обслуживания. Экономически эффективная система быстрого питания провоцирует эпидемию ожирения и засоряет отходами пластиковой посуды и упаковки окружающую среду. У больных ожирением американцев есть потребность похудеть, вот почему так много предложений чудодейственных таблеток, тренажеров и операций по откачиванию лишнего жира. Стремительно похудевший обыватель вынужден делать пластические операции, удаляя растянутую кожу, и мечтать о молочном поросенке с гречневой кашей в его жареном чреве. Но в реальной жизни ему опять придется быстро и недорого заправиться жареной картошкой, котлетой, булкой и кокаиновым напитком со льдом. Значит опять толстеть, худеть и лечиться, удовлетворяя потребности в строгом соответствии с принципами американского маркетинга.
«Европейский» маркетинг более гуманный и социально-этичный, поскольку предполагает заботу о здоровье потребителя и сохранение окружающей среды, а не только извлечение прибыли и удовлетворение не всегда рациональных потребностей потребителей.
«Японский» маркетинг предполагает навязывание покупателю инновационного, высококачественного товара по разумным ценам, не нарушающего общественное и природное равновесие.
А что же отечественный маркетинг? Почему о нем практически не пишут в учебниках? Может быть, его вовсе нет в России?
В условиях изменчивого и холодного климата, отсутствия развитой сети дорог, недостаточно высокого уровня образования и культуры значительного числа граждан, бедности большинства потребителей, алчности и расточительности части новых русских капиталистов, коррумпированности части государственных служащих, принципы маркетинга не работают. Вместе с тем, основной принцип российского маркетинга, сформировавшийся еще в прошлом веке: создание уникального товара и услуги (автомат Калашникова, русская водка, истребитель типа СУ, экрано-план: симбиоз самолета и корабля, балет, атомная подводная лодка, межконтинентальная баллистическая ракета, космический корабль, спортивные достижения, черная икра, конвейерный способ лечения глазных болезней, шедевры литературы и искусства и др.). Только уникальный товар пробивает себе дорогу на отечественном монополистическом, коррумпированном рынке с неразвитой инфраструктурой и пробивает барьеры и ограничения для российских товаров на мировом рынке.
В России умеют эффективно добывать нефть, газ, руду, алмазы, пилить лес и ловить рыбу. В этих сферах деятельности сформированы существенные конкурентные преимущества, которые стоит развивать и усиливать. Но эффективная продажа сырья требует разработки и реализации комплексного государственного и рыночного подхода, выполнения прогнозов спроса на длительную перспективу, поскольку освоение месторождений полезных ископаемых процесс длительный и капиталоемкий.

Требования к маркетологу (обменоведу) прошлого, настоящего и будущего:

Реализация комплекса маркетинга прошлого требовала от маркетолога быстрой реакции на изменения окружающей среды и хорошего знания потребителей. Ему было необходимо вести постоянный мониторинг конкурентов, выявлять и использовать конкурентные преимущества своей компании, выводить новые товары на рынок. Его деятельность была нацелена на увеличение доли рынка, повышение эффективности продаж, рост объема сбыта.
Реализация комплекса маркетинга настоящего требует подготовки маркетолога, умеющего нестандартно мыслить, анализировать, систематизировать и типизировать информацию. Он обязан мечтать о будущем и смотреть вперед, ставя пред собой и своей компанией амбициозную цель. Он должен профессионально выявлять проблему, мешающую достижению стратегической цели и уметь доказательно отстаивать свое мнение, сформулированное в виде креативного замысла. Он должен быть способен создавать и реализовывать товары и услуги, избегая конфронтации с обществом и окружающей средой.

Комплекс маркетинга (обменоведения) будущего:

Исходя из представлений о маркетинге будущего, комплекс маркетинга будущего будет представлять следующий системный набор основных элементов:
- товары и услуги будут создаваться в соответствии с законами и эволюцией природы, не нарушая экологического равновесия;
- цена, как мерило стоимости, выраженная в единицах времени (время – деньги), будет отражать только энергетические затраты на создание товаров и услуг, информационный обмен и обмен материально-вещественными ценностями будет осуществляться бесплатно для пользователя;
- товары и услуги будут создаваться и безотходно утилизироваться в местах пользования роботизированными комплексами потребителей на основе энергетического и информационного обмена нано и другими технологиями;
- понятие реклама трансформируется в понятие полезная и правдивая информация, стимулирование сбыта - в обучающие программы использования новых товаров и услуг.

Маркетолог будущего – это исследователь новых возможностей космоса, мирового океана, подземного пространства для создания новых товаров и услуг. Он химик, энергетик, геолог и технолог, способный в доступной форме донести до потребителя информацию о новых товарах, услугах и способах их безопасного использования в гармонии с природой.

Вопросы для самоконтроля:

1. Какие можно дать определения маркетинга отечественных и зарубежных специалистов?
2. Что значит обменоведение?
3. В чем отличия отечественного, «американского», «европейского», «азиатского» направления в маркетинге.
4. В чем сущность маркетинга как система регулирования скорости реализации товаров и услуг.
5. В чем сущность концепции маркетинга будущего.
6. В чем отличия традиционный комплекса маркетинга товаров, комплекса маркетинга услуг, расширенного комплекса маркетинга для отечественных условий и комплекса маркетинга будущего?
7. Какие основные задачи марктеолога прошлого и настоящего и обменоведа - специалиста в области маркетинга будущего?
8. Что такое прогноз?