Статья о будущем отечественного маркетинга

Ю. В.Разовский
доктор экономических наук,
профессор Кафедры маркетинга МосГУ,
сайт в Интернете www.razovskiy.com
Е. Ю.Савельева,
специалист по маркетингу ИПКгоссужбы

Будущее маркетинга: проблемы и пути его изучения

Маркетингу «вчерашнего дня» обучают во многих отечественных средних специальных учебных заведениях, вузах, институтах повышения квалификации. Недостаточно учебных заведений учат маркетингу настоящего. А где можно получить знания по маркетингу будущего? В этой статье анализируются вопросы овладения знаниями, навыками и умениями позволяющими быть готовыми осуществлять маркетинговую деятельность в обозримой перспективе и далеком будущем.
Потребность в профессиональных маркетологах обусловлена ростом отечественной экономики, сложным становлением рыночных отношений, обострением конкуренции на российском и зарубежных рынках, спецификой бизнеса в России. Предприятия и организации активно ищут специалистов, обладающих «классическими» знаниями в области менеджмента, маркетинга, экономики, но, в то же время, способных эффективно работать и вне рыночных условий: т.е. при сильном влиянии государственных и муниципальных органов власти, монополизма в большинстве отраслей промышленности, коррупции, землячества, криминальных проявлений, жесткой конкуренции со стороны иностранных производителей. На ряде государственных предприятий и организаций, на предприятиях малого и среднего бизнеса руководители пока еще не в полной мере осознали необходимость организации систематической маркетинговой деятельности. Однако в перспективе, по мере формирования рыночных отношений, потребность в маркетологах будет возрастать, в том числе, и за счет спроса со стороны государственных, малых и средних предприятий и организаций. Для Московского гуманитарного университета подготовка квалифицированных профессиональных маркетологов может стать не только стабильным источником поступления денежных средств, но и важным элементом престижа вуза. Активную работу в этом направлении осуществляет Институт повышения квалификации государственных служащих, стратегически нацеленный на повышение квалификации не только государственных служащих, но и специалистов в сфере малого и среднего бизнеса.
Традиционно практикуемая методика преподавания маркетинга, включающая стандартный набор дидактических единиц в форме устной передачи информации, не в полной мере соответствует требованиям студентов и особенно представлениям работодателей, которые сориентированы на современные информационные технологии и более практический подход в образовании. В государственном стандарте по специальности «маркетинг» преобладает североамериканское направление, в меньшей степени европейское и японское; практически отсутствует отечественное, что формирует недостаточно многосторонний и, не в полной мере, практически направленный набор знаний студентов. Недостаточность практической подготовки, отсутствие знаний в конкретных отраслях и сферах деятельности делает уровень умений выпускаемых специалистов - маркетологов невысоким. Преподаватели без опыта работы в промышленности и бизнесе с невысокой оплатой труда не могут обеспечить на должном уровне подготовку специалистов - маркетологов. В тоже время маркетологи - профессионалы не имеют навыков педагогической работы и не стремятся работать преподавателями в условиях относительно низкой оплаты труда. Общий уровень гуманитарной, экономической и отраслевой подготовки студентов недостаточен для подготовки высококвалифицированного специалиста в области маркетинга.
Нет пророка в своем отечестве, поэтому часто чиновники от образования и многие, идущие в арьергарде современных представлений о бизнесе, преподаватели монотонно пересказывают студентам идеи зарубежных маркетологов. В частности, на все лады цитируется устаревшее понятие маркетинга, призывающее выискивать нужды, потребности потребителей и удовлетворять их лучше конкурентов и в большем объеме. Такой подход может быть эффективен в обществе безудержного потребления, которое сформировалось в США и ряде других стран. Там человек, подобно автомобилю, быстро и дешево заправляется едой в «забегаловке» и «заезжаловке» быстрого обслуживания. Экономически эффективная система быстрого питания делает американцев толстыми, очень толстыми, и, только ненадолго, немного счастливыми, правда при этом она засоряет отходами пластиковой посуды и упаковки окружающую среду. Мне приходилось бывать в США и первое, на что я обратил внимание, ожидая самолет в аэропорту г. Атланты: в стране настоящая эпидемия ожирения, поскольку примерно каждый 3-й проходящий мимо меня пассажир был толстым, каждый 5-й – весьма толстым, а каждый 7-й – больным, с диагнозом «ожирение». У толстых и больных ожирением есть потребность похудеть - вот почему так много предложений о чудодейственных порошках, таблетках, тренажерах и операциях по откачиванию лишнего жира. Стремительно похудевший обыватель видит в зеркале свою обвисшую кожу и голодные глаза, поэтому он вынужден делать пластические операции и мечтать о молочном поросенке с гречневой кашей в его жареном чреве. Но в реальной жизни ему опять придется быстро и недорого заправиться жареной картошкой, котлетой, булкой и кофеиновым напитком со льдом. Значит опять толстеть в ресторане быстрого обслуживания….
Европейский маркетинг более гуманен и социально-этичен, поскольку предполагает заботу о здоровье потребителя и сохранении окружающей среды, а не только извлечение прибыли и удовлетворение необузданных потребностей покупателей.
Японский маркетинг предполагает навязывание потребителю высококачественного товара относительно низкой цены, ненарушающего общественное и природное равновесие.
А что же отечественный маркетинг? Почему о нем не пишут ни в одном учебнике? Может быть, нет его вовсе в России? Действительно, в условиях монополизма, тотальной коррупции, бедного населения принципы маркетинга практически не работают. Вместе с тем, основной принцип российского маркетинга: создание уникального товара и услуги (автомат
Калашникова, русская водка, истребитель типа СУ, экрано-план- симбиоз самолета и корабля, балет, атомная подводная лодка, космический корабль, спортивные достижения, черная икра, шедевры литературы и искусства и др.) В условиях изменчивого и холодного климата, отсутствия дорог, невысокого уровня образования и культуры основной массы населения, бедности, принципы маркетинга не работают. Только уникальный товар пробивает себе дорогу на гипертрофированный, монополистический, коррумпированный отечественный и зарубежный рынок.
Почему Московский гуманитарный университет является уникальным учебным заведением? Потому что в противном случае он бы не выжил в хаосе перестроечного кризиса образования и науки. Почему Институт повышения квалификации государственных служащих уникальное учебное заведение? Потому что его руководство использует уникальную стратегию выживания, основанную на сочетании сверхжесткого централизованного управления и коммерческой самостоятельности учебных подразделений. Эта стратегия обеспечивает институту сверхвысокий рост дохода, который позволяет выжить в условиях нестабильности.
В России умеют эффективно добывать нефть, газ, руду, алмазы, пилить лес и ловить рыбу. В этих сферах деятельности сформированы существенные конкурентные преимущества, которые стоит развивать и усиливать. Но эффективная продажа сырья требует разработки и реализации комплексного государственного и рыночного подхода. Где можно этому научиться? В университете, институте повышения квалификации?
Если есть разные концепции маркетинга, то почему же тесты для контроля знаний студентов вузов со стороны образовательных контрольно-надзорных органов содержат только вопросы и понятия американского направления в маркетинге, и только о товарах широкого потребления? Либо это ошибка, либо - недостаточная компетентность составителей, создающая методическую односторонность в области подготовки отечественных маркетологов. Кроме того, требуемый объем часов занятий для освоения американского маркетинга потребительских товаров и успешного тестирования знаний студентов намного превышает реальные возможности вузов по финансированию учебного процесса.
Современный маркетинг, по нашему мнению, – это система регулирования скорости реализации товаров и услуг, а не абстрактная деятельность, направленная на удовлетворение безудержных нужд и потребностей покупателей товаров широкого потребления посредством обмена, как об этом пишет американский маркетолог Филипп Котлер в своих, переведенных на русский язык, учебниках. Маркетинг - это часть стратегического менеджмента, способствующий росту компании. Это не война с конкурентами, а любовь к потребителю. Это, по образному выражено японского специалиста в области марктеинга Мицуаки Симагути, мечта о будущем и голубое небо.

Что же ждет выпускников-обладателей заветной специальности «маркетолог» в будущем? Прежде всего, они столкнутся с глобальным изменением природной среды, со стремительно развивающейся революцией природы.
Мы живем в сложное время глобальных и региональных изменений. Меняется климат на планете. Катастрофические землетрясения, цунами, наводнения, ураганы становятся весьма частыми явлениями. По прогнозам специалистов глобальное потепление климата может привести в ближайшие 5 – 10 лет к затоплению значительных территорий суши, а в перспективе и к всемирному потопу, который по прогнозам древних летописцев и современных ученых случается, как правило, один раз в 6 тысяч лет. По оценкам ученых под воду могут уйти целые государства Европы и других континентов, например, Голландия. Могут быть затоплены Санкт-Петербург, устья Сибирских рек, большие площади северных территорий - основные районы добычи нефти и газа. Это, в свою очередь, приведет к миграции большого числа населения из затопленных районов, дефициту энергоносителей, энергетическому кризису. Так 25% мощностей по переработке нефти (нефтеперерабатывающие заводы, нефтехранилища) находятся в США на побережье Мексиканского залива, подвергнувшегося разрушительным набегам катастрофических ураганов Катрина и Рита. Это привело к дополнительному росту высоких цен на бензин, переориентации на переработку угля в жидкое топливо.
В перспективе потребуется перестройка всей жизни общества: обеспечение жильем, продовольствием и работой больших масс переселенцев, переориентация энергетики в основном на уголь, солнечную, термальную, термоядерную и другие виды энергии. Маркетологам необходимо будет налаживать производство новых товаров, или значительно увеличивать выпуск ограниченно реализуемой сейчас продукции, например: плавучих домов, автомобилей - амфибий, гидросамолетов, установок для переработки угля, древесины в жидкое и газообразное топливо. Региональный потоп в виде цунами после землетрясения заставил страны Азии пересмотреть стратегию маркетинга курортной отрасли на основе прибрежного туризма и переориентироваться на внутренний, континентальный туризм и другие виды деятельности, а также создать систему раннего оповещения о цунами.
Однако предупреждения ученых о предстоящих глобальных катастрофах, разломах земной коры, мощных землетрясениях, движениях материков, о прогнозируемом всемирном потопе пока еще не воспринимаются обществом с должным вниманием. Поэтому даже самая богатая страна мира - США не смогла уберечь своих граждан Нового Орлеана от гибели и лишений. Трагические события и природные явления, разрушившие ранее процветавший город, - прямое и убедительное доказательство правоты прогнозов ученых и бессилия властей и общества перед стихией.
Если готовить маркетологов к новым условиям жизни общества, то следует включить в программу их подготовки экономику природопользования. Это нужно сделать как можно быстрее, поскольку революция природы уже началась.
Научно-технический прогресс стремительно ускоряется. По мнению выдающегося писателя и прогнозиста Артура Кларка нас ожидают большие перемены в этой области. Вот его некоторые предсказания:
2009 г. - в одной из стран третьего мира взорвется атомная бомба, после чего ООН примет решение об уничтожении ядерного оружия;
2010 г. - развертывание системы тотального электронного слежения для искоренения преступности; появление портативных квантовых генераторов, извлекающих энергию из вакуума;
2012 г. - регулярные рейсы космических самолетов;
2014 г. - на орбите будут открыты космические гостиницы;
2015 г. - расцвет нанотехнологий, полный контроль над атомным строением вещества, получение золота из других металлов, торжество алхимии;
2016 г. - введение единой мировой валюты - киловатт-часа;
2020 г. - искусственный интеллект достигнет уровня человеческого, на Земле будут сосуществовать два вида разума, но один будет развиваться быстрее другого;
2021 г. - высадка людей на Марсе;
2023 г. - клонирование динозавров благодаря воспроизведенной на компьютере структуре ДНК;
2025 г. - открытие механизмов функционирования органов чувств, замена носа, глаз, кожи на более эффективные искусственные органы;
2036 г. - Китай превосходит США по валовому внутреннему продукту;
2040 г. - воспроизведение молекулярных дубликатов любых предметов и веществ: из уличной грязи можно будет делать продукты, одежду, бриллианты, промышленность и сельское хозяйство теряют смысл, а человек уходит в искусство, образование и развлечения;
2045 г. - создание жилища замкнутого цикла с полным самообеспечением и с переработкой отходов жизнедеятельности;
2050 г. - массовое замораживание людей, которые в крионическом сне устремляются в будущее;
2051 г. - поселения на Луне для пенсионеров, которым прописана низкая гравитация;
2090 г. - наступление нового ледникового периода: человек начнет интенсивно сжигать топливо, чтобы создать парниковый эффект;
2095 г. - создание аппаратов со скоростью близкой к световой.

Если предсказания А. Кларка кажутся слишком фантастичными, то почему в программе подголовки маркетологов так мало часов для занятий, посвященных научно-техническому, экономическому прогнозированию, оценке потенциального спроса на товары и услуги? Необходимо активно проводить научные исследования в области научно-технического и экономического прогнозирования и значительно увеличить объем часов занятий по дисциплине «Изучение и прогнозирование спроса», дополнив ее разделами научно-технического и экономического прогнозирования.
На этот и другие затронутые в настоящей работе вопросы пока не получены ответы от чиновников, ученых и профессиональных маркетологов. Однако предельно ясно, что действующая в России система подготовки специалистов в области марктеинга устарела и находится в кризисном состоянии. Есть ли возможность изменить ситуацию?
Начинать нужно с пересмотра государственного стандарта и переподготовки преподавателей. Сейчас преподаватель - это усталый путник, который тянет воз двойной, тройной учебной нагрузки за мизерную оплату. Поэтому у него нет времени и сил заниматься методической и научной работой. Во многих вузах у преподавателя, в отличие от сотрудников, нет персонального рабочего места, компьютера и современных средств коммуникаций. Если нет талантливого, современного, имеющего практический опыт и научное мышление, материально заинтересованного преподавателя, можно ли ожидать высокого качества подготовки маркетологов? Ответ очевиден.

Вторым немаловажным элементом качественной подготовки специалистов является создание нацеленной в будущее Кафедры маркетинга - кафедрального комплекса нового типа, включающего:
1. обеспеченную информационными технологиями учебно-методическую часть;
2. связанный с практическим бизнесом центр маркетингового консультирования и маркетинговых исследований;
3. научно-исследовательский центр как основа подготовки аспирантов и докторантов;

Структурные элементы кафедрального комплекса должны выполнять следующие основные функции:

Учебно-методическая часть:

- методическое обеспечение учебного процесса собственными материалами: учебниками, курсами лекций и т. п. на бумажных и цифровых носителях, аудиовизуальное сопровождение и программное обеспечение учебного процесса;
- проведение занятий со студентами и слушателями курсов повышения квалификации и профессиональной переподготовки.

Центр маркетингового консультирования:

- проведение маркетинговых исследований по заказам предприятий и организаций;
- трудоустройство студентов - маркетологов на предприятиях-партнерах;
- маркетинговое консультирование;
- взаимодействие со службой рекламы и маркетинга вуза в части набора студентов, слушателей курсов повышения квалификации и аспирантов.

Научно-исследовательская часть:

- проведение фундаментальных и прикладных исследований;
- подготовка аспирантов и докторантов;
- издание статей, научных сборников, методических материалов, их распространение, проведение научных семинаров и конференций.

Маркетолог будущего - это специалист, способный нестандартно мыслить, умеющий анализировать, систематизировать и типизировать информацию. Он должен мечтать о будущем и смотреть вперед, ставя пред собой и своей компанией «амбициозную» цель. Он обязан профессионально выявлять проблему, мешающую достижению стратегической цели и уметь доказательно отстаивать свое мнение, сформулированное в виде креативного замысла. Он должен уметь работать в гармонии с обществом и природой. Такого специалиста предполагается готовить на недавно созданной в Московском гуманитарном университете Кафедре марктеинга, а затем повышать уровень их знаний в Инстиуте повышения квалификации государственных служащих
Прогнозирование и формирование будущего является основой современного образования в сфере маркетинга.
Ну а как же дидактические единицы государственного стандарта, наполненные содержанием устаревшего, часто неэффективного, и не всегда социально-этичного американского маркетинга товаров широкого потребления? Студенты, безусловно, их освоят, успешно пройдут тесты, но подвергнут сомнению полученные знания и будут способны переучиться, проводя аналитические научные исследования, и осваивая японский, европейский и российский маркетинг будущего.

Выводы:

1. Маркетинг – это система регулирования спроса, т. е. скорости реализации товаров и услуг.
2. Маркетолог - это специалист, способный систематизировать информацию, ставить амбициозную цель, выявлять проблему, формулировать креативный замысел, добиваясь его реализации в гармонии с обществом и природой.
3. Главное звено подготовки эффективного маркетолога - имеющий практический опыт и научное мышление, обладающий современными средствами коммуникации, материально заинтересованный преподаватель.
4. Система профессиональной подготовки маркетологов должна включать нацеленную в будущее базовую вузовскую программу и программы регулярного повышения квалификации и профессиональной переподготовки, адаптированные к условиям текущего состояния экономики.

Литература

1. Бейкер М. Будущее маркетинга. В кн. Теория маркетинга: перевод с англ. Под ред. М. Бейкера. СПб: Питер, 2002
2. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга. Марктиег в России и за рубежом., 2004
3. Морита А. Сони. Сделано в Японии. Пер. с англ. – 2-е изд., М.: Альпина Бизнес Букс, 2007