Корпорация «Procter and Gamble» отважно занималась маркетингом картофельных чипсов "Pringles".

В середине 50-х годов корпорация «Procter and Gamble» пришла к мысли, что привычные всем старинные картофельные чипсы можно было бы усовершенствовать. Почти за сто лет, прошедшие с момента появления чипсов, никто никогда не предлагал для их производства какой-либо новой технологии, да и у самой корпора¬ции не было четкого представления о том, что должны представ¬лять собой улучшенные чипсы. Но фирма точно знала, что чипсы в их существующем виде потребителей не устраивают.
Специалисты «Procter and Gamble» опросили множество любителей чипсов. По результатам этого исследования рынка фирма установила, что большинство потребителей чем-то обязательно недовольны в чипсах. Особенно жаловались на то, что:
1) чипсы очень быстро черствеют,
2) иногда они оказываются черствыми уже в момент покупки,
3) чипсы недостаточно хрустящие,
4) они почти всегда оказываются ломаными или подгоревшими,
5) они слишком сальные,
6) пакеты с чипсами трудно закрывать,
7) па¬кеты с чипсами неудобно хранить.
Именно эти восемь претензий и заставили создать чипсы Pringles. Специалисты нашли способ превращения обезвоженного карто¬феля в растительную ткань и нарезки этой ткани одинаковыми по размеру ломтиками, которые легко укладываются стопками. Чипсы эти жарят в вакууме и упаковывают в жестяные коробки типа тех, в которых продают теннисные мячи.
Осенью 1968 г. чипсы «Pringles» поступили в пробную продажу в г. Эвансвилл, штат Индиана, и отхватили себе здоровый 20% кусок местного рынка картофельных чипсов. После этого корпорация начала осторожно и постепенно выводить их и на другие рынки. В 1975 г. товар наконец получил общенациональное распространение, и его сбыт достиг 100 млн. долл., или почти 10% общей суммы продаж на рынке картофельных чипсов. Казалось, корпорация «Procter and Gamble» предложила рынку еще один беспроигрышный товар. Двадцатилетняя работа по созданию чипсов «Pringles» ― от начала исследований до начала общенациональ¬ного распространения ― стала наконец окупаться.
Корпорация с большим оптимизмом смотрела на перспективы получения прибылей, поскольку, несмотря на то что стоимость производственного оборудования была выше, чем на предприятиях, изготовлявших традиционные чипсы, издержки по распростране¬нию чипсов «Pringles» были ниже. В то время ― как конкурентам приходилось содержать дорогостоящий штат продавцов и парк грузовиков для доставки свежего продукта в магазины и передачи его «из рук в руки», немнущиеся банки и годовой срок сохранности чипсов «Pringles» позволили корпорации «Procter and Gamble» распространять товар по обычным складским каналам товародви¬жения с минимальными издержками на его порчу и транспортировку.
Однако в 1976 г. сбыт чипсов «Pringles» начал падать, и сумма продаж сократилась до 90 млн. долл. Публику все больше заботили проблемы диетического питания, и она все больше обращалась к натуральным пищевым продуктам. А чипсы «Pringles» представлялись многим чем-то синтетическим, сплошь состоящим из консервантов и добавок, лишенным приятного естественного вкуса свежеприготовлен¬ных картофельных чипсов. Потребители утверждали, что по вкусу «Pringles» скорее напоминают теннисные мячи, а не картофельные чипсы и они кажутся им слишком дорогими. Эти покупатели не верили, что в жестяную коробку втиснуто такое же количество чипсов, как и в привычные пакеты конкурентов. Многие вернулись к свежим чипсам, а «Pringles» стали покупать только по особым случаям.
Объем продаж упал до 80 млн. долл. Но корпорация «Procter and Gamble» не собиралась сдаваться. Вместо этого она глубже заглянула в свое хранилище профессиональных маркетинговых и технологических хитростей. Помимо всего прочего, корпорация несколько раз меняла свою рекламную кампанию. Появились объявления, демонстрирующие, что содержимое коробки «Pringles» так же с верхом заполняет салатницу, как и содержимое пакета обычных чипсов. Позднее реклама сосредоточила внимание на технологии производства, дабы иметь возможность подчеркнуть, что в чипсах «Pringles» «нет никаких консервантов, никаких искусст¬венных компонентов».
В 1980 г. корпорация «Procter and Gamble» выпустила на рынок «новый, усовершенствованный» вариант чипсов «Pringles» в на¬дежде дать товару возможность начать новый жизненный цикл. Корпорация считала, что благодаря более удачному сочетанию в рецептуре продукта соли и кухонного жира ей удалось преодолеть одну из основных трудностей и сделать чипсы «вкуснее». Эти новые, усовершенствованные чипсы «Procter and Gamble» предложила в обычном, утонченном и «гофрированном» варианте. При повтор¬ном выходе на рынок ассигнования на рекламу возросли с 339,7 тыс. долл. в 1980 г. до 8 млн. долл. в 1981 г., а основной темой рекламной кампании стал девиз «Я без ума от вкуса новых чипсов „Pringles”». За первые три месяца продаж доля товара на двухмиллиардном рынке картофельных чипсов выросла с 4,5 до 5,5%.

На мой взгляд, Procter and Gamble, понеся немалые убытки, выбрали весьма рискованную позицию. Создание нового усовершенствованного товара с тем же названием могло повлечь еще большие потери, товар мог ассоциироваться со старым и не привлечь потребителей. А создание абсолютно нового товара также могло потерпеть фиаско. По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок. Но даже несмотря на это и на убытки, составившие уже 200 млн. долл., не охладили пыла этого терпеливого и упорного деятеля рынка.
Пример Procter and Gamble еще раз доказывает, что компания должна уметь создавать новые товары и уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции. И только тщательно проработанные детали могут принести успех своему владельцу.

Используемая литература:
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростинтэр", 1996. - 704 с.