Как избавиться от конкурентов в бизнесе раз и навсегда? 5 уровней позиционирования продукта и брэнда

Опыт исследований компании COMCON-SPb показывает, что концептуальный 5-уровневый подход к созданию нового брэнда позволяет более четко позиционировать марку в сознании потребителей. Предлагаем вашему вниманию описание этого подхода с некоторыми рекомендациями для брэнд-менеджеров.
Любой производитель мечтает о том, чтобы его марки успешно продавались. Однако ни для кого не секрет, что всегда существуют марки-лидеры и марки-аутсайдеры. На то есть множество причин. Одна из них – это грамотное использование коммуникативных средств брэнда, а именно цены, упаковки, рекламы и т.п.

Все используют эти средства, но далеко не всегда они эффективно работают. Дело в том, что успешность работы этих средств зависит от того, насколько четко с их помощью марка спозиционирована в сознании потребителя, когда ему достаточно одного взгляда на продукт, чтобы осознать – это "мое".

При этом все коммуникативные средства должны являть собой комплекс, выстроенный на основе концепции продвижения брэнда. Идея, лежащая в основе концепции продвижения, должна учитывать возможные уровни позиционирования марки.

5 уровней позиционирования
По технологии, которую использует в своей работе исследовательская компания COMCON-SPb, позиционирование брэнда может происходить на пяти уровнях. Рассмотрим их кратко.

1 уровень: социально-демографический (выбор ниши за счет акцента на социально-демографических характеристиках потребителя: пол, возраст, доход, образование, социальное положение и т.п.).

Например, пиво марки "Клинское" позиционируется как молодежный брэнд. Делается это с помощью рекламы, в которой четко показана целевая аудитория, ее стиль жизни, одежда. С этим портретом ассоциирует себя потребитель.

Генеральный директор COMCON-SPb Евгения Громова отмечает, что акцент на социально-демографическом аспекте предполагает обязательное выражение ценового позиционирования в названии, упаковке, а в некоторых случаях даже в рекламной концепции. В качестве примера – слоган и иллюстрирующие его сюжеты рекламы недорогого стирального порошка "Дося": "Зачем платить больше?".

2 уровень: рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологий и т.п.).

Например: пиво марки "Солодов" со слоганом "За качество отвечаю".

3 уровень: функциональный (акцент на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки).
Можно привести такой пример продвижения брэнда с акцентом на новой упаковке: "Правильная бутылка для правильного пива" от брэнда "Бочкарев".
Другой пример: продвижение идеи термознака на упаковке пива "Афанасий", со слоганом "Знаковое пиво".

Для этого уровня характерно продвижение новых категорий продуктов за счет демонстрации удобства их использования. Например, так рекламировались на стадии выхода на рынок марки из новых продуктовых категорий: мягкое масло (за счет его не замерзания в холодильнике) или ПЛП – продукты легкого приготовления (за счет демонстрации высвобождения времени женщины)

4 уровень: эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления).
Ассоциации с продуктом использует, например, "Старый Мельник" со слоганом "Душевное пиво".
Эмоциональную атмосферу вокруг ситуации потребления использует, например, зефир "Шармэль": "Милые дамы, не забывайте, чтобы сохранить шарм, вам каждый день необходима одна маленькая радость. Возьмите за правило баловать себя".

5 уровень: ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей).

"Балтика" – "Знаменитое пиво России".
"МТС" – "Мир Твоей Свободы".
"Мегафон" – "Будущее зависит от тебя".

Источник: http://subscribe.ru/