Методы оценки бренда от Разовского Ю. В. (добавь свой метод и получишь зеленую улицу на экзамене)

Методы расчета ценности бренда в стоимостном выражении

Ценность бренда – надбавка к цене, которую готов заплатить покупатель за марочный товар, приобретая его вместо товара без марки аналогичного качества.

Стоимость бренда компании – остаточная стоимость компании после вычета из общей ее рыночной стоимости стоимости всех материальных и других нематериальных активов.

Стоимость бренда можно определить:

- методом аналогий – выбирается компания аналогичная по типу товара, по объему сбыта товаров, по времени ее существования на рынке и другим параметрам. Полученная информация о стоимости бренда аналогичной компании корректируется с учетом особенности оцениваемой компании.

Достоинства: простота оценки, рыночные, объективные данные для оценки.
Недостатки: сложно найти аналог, сложно получить информацию по аналогичным объектам.

- затратный метод - суммирование всех затрат на его создание (анализ рынка и конкурентов, проектирование бренда), раскрутку и поддержание, включая установление контакта с покупателями, достижение осведомленности о товаре и бренде, симулирование интереса к товару и бренду, достижение особого предпочтения к товару и бренду, стимулирование покупки товара, удержание потребителя.

Достоинства: простота, расчетов, определяются реальные затраты на создание бренда, корыте и обусловливают его стоимость.

Недостатки - информация о затратах в прошлом может быть недоступна, в будущем затраты могут измениться.

- метод капитализации стоимости бренда заключается в следующем:

расчетно, или экспертно определяется сумма надбавки к цене товара за то, что он обладает марочным названием. Надбавка умножается на годовой объем реализации товара. Из полученного произведения вычитаются все затраты на создание, раскрутку и поддержание марки. Полученная разность делится на коэффициент капитализации равный по уровню ставки рефинансирования.

Достоинства - определяться стоимость бренда как капитала - приносящего доход актива.

Недостатки: сложно получить достоверные и надежные исходные данные для расчетов в условиях нестабильности экономики.

Все эти методы оценки имеют как достоинства, так и недостатки. Поэтому возможно рассчитать стоимость бренда несколькими методами (выбор метода зависит от наличия исходных данных для проведения оценки и цели оценки).

Полученные различными методами значения стоимости одного и того же бренда можно согласовать экспертно (учитывая цель оценки, другие внешние факторы) или расчетно (путем усреднения).