Ричард Брэнсон. История успеха Virgin Group.

Я испытывал судьбу настолько, насколько это было возможно.
Ричард Брэнсон.

Ричард Брэнсон (Richard Branson) – один из самых ярких и успешных представителей английского и мирового бизнеса. Его управленческий стиль уникален. Но самое главное - его управленческие технологии опережают время, их смело можно назвать технологиями ведения бизнеса XXI века.
Начиная с журнала Student, Брэнсон создал один из известнейших брендов современности, в который сейчас входит около 350 различных компаний. В чем же секрет успеха Ричарда Брэнсона?

Ричард Брэнсон родился 18 июля 1950 года в Великобритании. Уже с детства Ричард хотел быть первым во всех делах, которыми занимался.
Свой первый серьезный бизнес Ричард Брэнсон основал в 15 лет. Это был журнал Student. Брэнсон с другом Джонни хотели сделать Student журналом для всех студентов в Англии. То время, как нельзя кстати подходило для такого издания. Студенты ратовали за права, свободу и вообще достаточно активно участвовали в общественной жизни страны.
Основной деятельностью Брэнсона на тот момент стал обзвон потенциальных рекламодателей, издательств и сбытовых сетей. Ричард оборудовал свою школьную комнату под офис. Однако директор школы на запрос Брэнсона поставить в его комнату телефон ответил отказом. Так что Ричарду приходилось совершать все звонки из телефонной будки. За звонки Брэнсон не платил – закрыв за собой дверь будки, он звонил на телефонную станцию и сообщал, что разговор прервали, а монету автомат проглотил. Телефонистка соединяла его с нужным номером, рявкала: «С вами будет говорить мистер Брэнсон!» – и все принимали ее за секретаршу большого босса. Через пять минут она сообщала, что время истекло, поэтому Брэнсон изо всех сил старался убедить собеседника за четыре минуты сорок пять секунд – так выработалась его знаменитая агрессивная и бескомпромиссная манера вести переговоры.
Дела в школе шли у Брэнсона все хуже и хуже, но вот ситуация с журналом была диаметрально противоположной. Поначалу большинство потенциальных рекламодателей отказывали Брэнсону. Но он нашел достаточно эффективное решение. Например, Ричард звонил в компанию Coca-Cola и сообщал, что Pepsi уже дала рекламу в Student. Это работало. Также он использовал беспроигрышную тактику, задавая такой вопрос: «Вы заинтересованы в приеме на работу лучших выпускников вузов и школ?». В ответ Брэнсон всегда слышал «да». «В таком случае мы издаем журнал именно для вас» - продолжал он.
Журнал удалось раскрутить – в нем печатались Жан-Поль Сартр, Мик Джаггер, Джон Леннон и знаменитый автор шпионских романов Джон ле Карре. Никому из них Ричард Брэнсон не заплатил ни пенни. Как ему это удалось? Брэнсон обращался к знаменитостям с вежливым письмом, в котором просил их поразмышлять на важные для человечества темы. Из пятидесяти адресатов ему ответили десять – этого хватило на три номера. Распространялся журнал посредством сарафанного радио, а также при помощи большого числа распространителей, которые отдавали половину своей выручки самому журналу.
Однако рекламные места для журнала доставались с большим трудом, и Брэнсону с каждым днем становилось понятно, что Student не окупается. Даже, несмотря на лестные отзывы в прессе журнал не становился серьезным источником дохода. В это время молодежь все больше интересовала музыка. Поэтому Ричард Брэнсон и решил ей заняться. Для начала Брэнсон и небольшая группа сподвижников решили рассылать пластинки по почте. Первоначальным названием для компании было Slipped Disc (скользящий диск). Все бы ничего, да только это название четко ассоциировалось с индустрией музыки, а Ричард Брэнсон уже тогда хотел иметь одно название под которым будут ходить все его будущие проекты. Обсуждая в очередной раз название компании в кругу сотрудников Student, Брэнсон получил от одной из девушек предложение назвать компанию «Девственница»(Virgin). Так родилась Virgin.
Virgin Mail Order Records достаточно быстро стала популярной. Во-первых, способствовала реклама в журнале Student, во-вторых, цены на пластинки, присылаемые по почте, были ниже, чем в магазинах.
Если 1970 год стал успешным для Virgin Mail Order, то следующий почти катастрофическим, так как в 1971 году прошла забастовка работников почты Великобритании. Именно тогда Ник и Ричард решили открыть свой первый магазин, торгующий музыкальными пластинками. Они заняли второй этаж обувной лавки на Оксфорд-стрит. Денег, чтобы оплачивать его аренду не было, так что пришлось пойти на ухищрения. Ник убедил хозяина помещения, державшего на первом этаже свой магазинчик обуви, в том, что толпа, которая пойдет в их музыкальный магазин будет приобретать по пути его обувь. Надо сказать, что толпа и впрямь была, но вот обувь никто не покупал.
Ричард Брэнсон понимал, что основные деньги в музыкальном бизнесе зарабатываются с помощью звукозаписывающих компаний, а потому решил открыть свою. Он купил загородный дом, куда могли приезжать музыканты для записи своих творений ровно настолько, насколько им понадобится. Идея была в том, что вдали от городской суеты они смогут по настоящему сосредоточиться на музыке.
В 1983 году появляются новые компании, такие как Virgin Vision - кинопродукция, Virgin Developments - розничная торговля и недвижимость, разработки по этой теме и Virgin Games - компьютерные игры. Кроме этого Virgin становится хозяйкой ночного клуба Venue. Все эти компании были достаточно маленькими и являлись лишь небольшой частью консорциума Virgin, сердцем которого была музыка.
Но Ричард Брэнсон не из тех людей, которые останавливаются на достигнутом. Поэтому он решил основать свою авиакомпанию.
Несмотря на то, что ни один из ближайших партнеров Брэнсона не поддержал его, решение было принято. Virgin арендовала на год самолет Boeing, на условиях, что если бизнес у нее не пойдет, то она сможет спокойно вернуть его.
В Великобритании основным конкурентов всех авиакомпаний является легендарная British Airways, монстр, который предпочитает давить конкурентов в самом зародыше. Именно это они и попыталась сделать с Virgin. Методы, которые при этом применял Лорд Кинг(президент British Airways) были не всегда честными. Среди них стоит отметить клевету, наглую ложь, оскорбления, недобросовестную конкуренцию, когда представители British Airways звонили клиентам Virgin и сообщали, что их рейс отменен, но они могут полететь со скидкой на самолете British Airways (при этом они представлялись, как менеджеры Virgin Atlantic). Все эти и многие другие гадости, со стороны уважаемой компании привели к тому, что Ричард Брэнсон подал в суд. И Virgin выиграла это дело.
Включая судебные издержки, общая сумма, выплаченная компанией British Airways, составила около 5 миллионов фунтов стерлингов, что было рекордным для Англии в судебных процессах подобного рода. Но был еще один очень важный эффект произошедшего судебного разбирательства. Брэнсон и его Virgin Atlantic Airways стали значительно популярнее, чем были до начала процесса.
Но чтобы выжить, Virgin Atlantic нужно было выгодно отличаться от лидера. Для этого был предпринят ряд мер: пассажиров бизнес-класса привозили на лимузине прямо в аэропорт, во время полета в Virgin Atlantic делали пассажирам массаж. Постепенно компания стала получать все новые и новые маршруты для полетов. Уже в первый год Virgin Atlantic вышла на самоокупаемость. Впрочем, авиакомпания доставит еще много проблем Virgin Group. В конечном счете, для рывка (и чтобы просто не потерять ее) Virgin в 1992 году продаст Virgin Music компании Thorn Emi за 1 млрд. долларов. При этом Ричард Брэнсон остался президентом компании Virgin Music, но скорее для вида.
К сегодняшнему дню бренд Virgin насчитывает огромное количество компаний, среди которых:
- Virgin Trains (высокоскоростная сеть железнодорожных путей по всей Великобритании);
- Virgin Holidays (туристическая компания);
- Virgin Publishing (издательство);
- Virgin books (книжные магазины);
- Virgin media (услуги связи и развлечения в Великобритании);
- Virgin Radio (радиостанция);
- Virgin Active (сеть британских фитнесс-клубов);
- Virgin Store (бутики парфюмерии и косметики);
- Virgin Direct Personal (финансовые консультации);
- Virgin Money (банк);
- Virgin Megastore (гипермаркеты аудио-, видеопродукции, компьютерных игр и книг);
- Virgin Wines (интернет-продажа вин);
- Virgin Healthcare (сеть лечебных клиник);
- Virgin Balloon Flights (полеты на воздушных шарах);
- Virgin Drinks (производство напитков Virgin Cola и Virgin Vodka);
- Virgin Comics и Virgin Animation (развлекательные компании, сфокусированные на создании новых историй и персонажей для глобальной аудитории);
- Virgin Health Bank (сохранение стволовых клеток в пуповинной крови детей в частных и публичных банках стволовых клеток после рождения ребенка);
- Virgin Galactic (аэрокосмическая компания, организующая туристические полеты в космос)
и другие.
Ричард Брэнсон не собирается останавливаться на достигнутом. Следующим начинанием Брэнсона с Virgin Group будет Virgin Fuels, которое должно стать ответом на глобальное потепление и резкий скачок цен на топливо, предлагающим революционное, дешевое топливо для автомобилей и, в ближайшем будущем, самолетов.

Успех бренда Virgin во многом зависит от выбранной Брэнсоном стратегии ведения бизнеса, включающей в себя следующие аспекты:
1. Готовность идти на риск.
Причем не только в бизнесе. Брэнсоном принадлежит рекорд самого быстрого преодоления Атлантического океана, установление которого было связано со значительным риском для жизни. Ведь океан преодолевался на катере. Не меньший риск представляли предпринятые им неоднократные попытки полета на воздушном шаре вокруг Земли. Не раз только чудо спасало его от казавшейся неминуемой гибели. Вся Англия и остальной мир следили за его экстремальными спортивными достижениями. К тому же это приносило немалую дополнительную известность брэнду Virgin.
2. Противопоставление лидеру.
Все компании Virgin не являются лидерами в своей отрасли. Они, наоборот противопоставляются им. Например, на рынке авиаперевозок Великобритании компании-монстру British Airways, где все как один сотрудники ходят в строгих костюмах, противопоставляется сумасбродная Virgin Atlantic, несущая с собой веселье и клоунаду. На рынке мобильной связи Vodafone’у противопоставляется Virgin Mobile. От Virgin уже ждут чего-то особенного. Она именно та компания, которая в глазах общественности является Давидом, бросившим вызов Галиафу.
3. Диверсификация.
Брэнд Virgin распространяется на самые разнообразные области бизнеса. Благодаря этому можно не только получить необходимые в трудную минуту ресурсы для поддержки бизнеса, оказавшегося в тяжелом положении, но и перегруппировать силы для выхода из него с минимальными потерями.
4. Нацеленность на потребителя.
Важной составляющей Virgin является забота об интересах потребителя, ставшая знаменем группы компаний, возглавляемых Брэнсоном. Как правило, именно это провозглашаемое Virgin обстоятельство становится основным стержнем, вокруг которого разворачивается борьба с конкурентами. Этот выигрышный для Virgin момент во многих случаях обеспечивает ей конкурентное преимущество.
5. Отношение к сотрудникам.
В основе брэнда Virgin признание значительной роли, которая принадлежит работнику, уважительное отношение к нему. В компании ликвидируются не только внешние признаки привилегированного положения занимающих более высокое положение, но и происходит отказ от самого принципа иерархической пирамиды власти.
Даже в самые трудные времена компания Брэнсона старалась избежать увольнений сотрудников. Бывали случаи, когда некоторым приходилось уходить в полуоплачиваемые отпуска, но они знали, что, когда пойдут лучше, они вернутся на свое место. Комментируя свое отношение к проблеме увольнений, Брэнсон сравнивал свою компанию с семьей: «Если возникнут трудности, я никогда не прогоню своих детей. Каждому просто достанется немного меньше. Так же следует поступать и на фирме».
Даже теперь, когда компания разрослась до гигантских размеров, Брэнсон ежегодно организует в собственном доме серию приемов для своих сотрудников. При этом нет никаких различий по занимаемым должностям.
Установленная в компании власть знаний и умений, а не власть занимаемой должности, демонтаж традиционной пирамиды власти позволяет по-иному, более продуктивно организовывать производственный процесс, в котором каждый перестает себя чувствовать пешкой в чужой игре. Его труд становится значимым и уважаемым. В демонтаже иерархической пирамиды власти Брэнсон оказался впереди многих. Позднее глубокий смысл, а главное эффективность этого нового организационного подхода, поймут многие.
6. Скандальный маркетинг.
Запуская в производство свой газированный напиток Virgin Cola, Брэнсон приехал в Таймс-сквер на танке и несколько раз выстрелил по рекламному щиту потенциального конкурента Cola-Cola. А рекламируя в Лондоне мобильные телефоны Virgin Mobile, он поднялся вверх на строительном кране, полностью разделся и в голом виде полчаса размахивал перед толпой новеньким телефоном.
7. Нестандартные бизнес-идеи.
Брэнсон отыскивает новые возможности там, где их не видит никто другой, определяет пути достижения целей, за которыми, на первый взгляд, только дерзость и авантюризм. А на самом деле за этим тщательно выверенный расчет, базирующийся на точном анализе сложившегося положения.
8. Быстрота действий.
Решения принимаются Брэнсоном практически молниеносно. Скорость, с которой он их принимает, поражает многих, но она позволяет получать, порой, значительное преимущество перед конкурентом. Так однажды, во время визита на конкурирующую фирму, случайно узнав о том, что она собирается заключить контракт с многообещающим певцом, он добился, чтобы контракт с певцом был заключен его компанией.
Быстрота реакции и эффективность принимаемых решений позволяет Брэнсону раньше своих менее поворотливых конкурентов выходить на рынки сбыта с новой продукцией, оперативно создавать новые компании, за которыми нередко проникновение Virgin в принципиально новую сферу деятельности.

Книги Ричарда Брэнсона («Теряя невинность», «Обнаженный бизнес», «К черту все! Берись и делай!») можно скачать здесь:
http://lib.rus.ec/a/17610

Источники:
http://www.virgin.com/
http://www.biztimes.ru/index.php?artid=33
http://www.mybiz.ru/wiki/index.php/%D0%A0%D0%B8%D1%87%D0%B0%D1%80%D0%B4_...
http://www.fiolet-korova.ru/richard-brenson/