Изучение и прогнозирование спроса. Конспект лекции №1

Ю. В. Разовский, д. э. н., проф.

Курс лекций по дисциплине: «Изучение и прогнозирование спроса»

Литература:

1. Басовский Л Е.. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007
2. Слуцкин Л. Н. Курс МВА по прогнозированию в бизнесе. М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Зкспрес-курс. Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского – СПБ.: Питер, 2002 (Часть 2. Анализ маркетинговых возможностей, раздел: Обзор методов прогнозирования и измерения спроса, стр 117)
4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика, 1999
5. Фомин Г. П. Математические методы и модели в коммерческой деятельности. М.: Финансы и статистика. 2005.
6. Лайкер Д. ДАО Тойота: 14 принципов менеджмента ведущей компании мира. Пер. с англ.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2005
7. Морита Акито: при участии Эдвина М. Рейнголда и Мицуко Симомуры: «Sony. Сделано в Японии». Пер. с англ. – 2-е издн.: Алпина Бизнес Букс, 2007.
8. Шмидт Руат. А., Хелен Райт. Финансовые аспекты маркетинга. Учебное пособие для вузов. Пер. с англ.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

Лекция № 1 Термины и понятия. Теория спроса

Разовский Ю. В.: «Маркетинг – система регулирования скорости реализации товаров».

Американская ассоциация маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование и продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Мицуоки Симагути «Маркетинг это устройство роста компании, составная часть стратегического менеджмента»

Спрос – количество товара, проданного в единицу времени (определяется по факту продажи товара или услуги).

Спрос может быть определен по формуле:

Спрос = количество товара / единица времени

размерность - ( шт. / час; тон . / сутки и др.)

Выше приведенная формула аналогично формуле скорости :

Скорость = количество километров / единица времени ( км. / час),

Следовательно, спрос по факту измерения равен скорости реализации товара

Таким образом, маркетинг по Разовскому Ю. В. это система формирования и регулирования спроса.
Система маркетинга (формирования и регулирования спроса)
включает следующие основные элементы:
- товар (услуга);
- цена
- каналы перемещения от производителя товара до места реализации;
- реклама и другие методы стимулирования сбыта;
- образ предприятия (организации);
- персонал предприятия (организации);
- технология реализации товара (услуги)

С точки зрения прогноза будущих продаж:
Спрос - количество товара, которое может быть продано в единицу времени при различной цене и других составляющих комплекса маркетинга, а также влиянии на рынок внешних факторов макро и микросреды (природных, политических, экономических, социальных и др.)

Товар - это все то, что может удовлетворить нужду и потребность и предлагается на рынок для обмена. Или коротко: продукт, предназначенный для обмена.

Цена - сумма денег, которую покупатель готов заплатить за товар, а продавец готов получить. Или денежное выражение стоимости. Стоимость это общественно необходимые затраты на создание товара и его способность удовлетворять потребности покупателей.

Рынок – совокупность всех реальных и потенциальных продавцов и покупателей товара.

Потенциальный рынок – совокупность покупателей, проявляющих достаточный интерес к предложению товара.

Доступный для покупателя рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес к товару, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному предложению товара.

Целевой рынок – (обслуживаемый рынок) – часть доступного рынка, выбранного для реализации товара (услуги)

Типы рынков: монопольный, олигопольный, конкурентный, рынок чистой конкуренции, монопсонный (монопсония). Принципы и методы маркетинга эффективно применяется на конкурентных рынках.

Возможные состояния рыночного спроса

1.Отрицательный спрос (рыбий жир, прививки, места на кладбищах, медицинские энциклопедии).
Задачи маркетинга? Выявить причины отрицательной реакции покупателя и устранить их.
2. Отсутствие спроса (товары и услуги низкого качества или слишком высокой цены)
Задачи маркетинга? Усовершенствовать товар.

Пример
Отсутствие спроса на услуги мусоросжигающих заводов

- на свалку свалить машину 500 руб. (земельные участки для свалок выделяются на основе коррупции за символическую плату, рабочая сила на свалках – низкооплачиваемые рабочие или бомжи – работают как рабы за символическую заработную плату, после сортировки полезные материалы (металлы, бумага, стеклотара и др. утильсырье сдается в переработку, деньги не официально не показываются, налоги не платятся, поскольку свалки высокодоходные объекты, они являются сферой интересов криминальных структур )
- на завод отправить машину 1500 руб. (необходимо окупить капитальные вложения, платить заработную плату рабочим на сортировке и сжигании, приобретать газ по высоким ценам, необходимый для сжигания отходов, платить налоги за землю, на недвижимость, на заработную плату и др.)
Как сформировать спрос на услуги мусоросжигающих, мусороперерабатывающих заводов:
- пропаганда в СМИ экологических последствий свалок мусора;
- внесение поправок в законодательство по увеличению платы за землю под свалками и предоставления налоговых льгот мусороперерабатывающим заводам;
- организация мероприятий способствующих борьбе с коррупцией (по линии образования, прокуратуры; общественных организаций и др.)
- введение дополнительных акцизов на товары, упаковка которых требует высоких затрат на утилизацию и переработку, снижения налогов на товары в бумажной упаковке, в стеклотаре.

3. Скрытый спрос – потенциальная возможность продать экзотический товар (киви, фейхуа), или товар о котором покупатель ничего не знает, но он может удовлетворить его потребность (мобильный телефон, часы с калькулятором, телефон с определителем номера, компьютер без проводов соединения, цифровой фотоаппарат и т. п.)
Задачи маркетинга? Выявить неудовлетворенные потребности и удовлетворить их совершенно новым товаром.

4.Полноценный спрос, когда он равен предложению (идеальный товар или идеальный комплекс маркетинга, например водка, автомат Калашникова).
Задачи маркетинга? Следить за состоянием и уровнем спроса и поддерживать на этом уровне предложение. Предложение – количество товара которое может быть поставлено в продажу при сложившейся цен и уровне качества в единицу времени).

Создатель водки - Дмитрий Иванович Миделев – великий ученый, был руководителем Департамента мер и весов. Перед введением государственной монополии на водку проводил научные опыты по созданию стандарта «русской водки». Для этого ему было выделено 200 ведер спирта и привлекались в качестве дегустаторов крестьяне Московской губернии. После многочисленных опытов Менделеев Д. И. выявил оптимальное соотношение воды и спирта, соответственно 60% воды и 40 % спирта. Впоследствии Менделеев Д. И. защитил докторскую диссертацию на тему «Об оптимальном соотношении воды и спирта». Созданный ученым товар «русская водка» завевал Россию и весь мировой рынок без какой – либо рекламы.

Автомат Калашникова – уникальный товар. Несколько африканских стран включили его изображение в свой герб, сделав этому товару рекламу. Причины приверженности к этому оружию – высокое качество, низкая цена.
Прежде всего, это высочайшая надежность и неприхотливость в работе в условиях пустыни. Он не требует особого ухода, прост в эксплуатации.

5. Не регулярный спрос – колебания уровня спроса во времени (пиво, зимняя одежда, летняя одежда, лыжи, санки, и др.)
Задачи маркетинга? Сгладить колебания спроса.

6. Падающий спрос – уменьшение уровня спроса во времени (пленочные фотоаппараты, компьютеры с небольшим объемом памяти, импортные продукты питания, компакт кассеты)
Задачи маркетинга? Приостановить падение спроса – снизить цену, увеличить объем рекламы, модифицировать товар и т. п.(Пример, бракованные фотоаппараты «Зенит»).

7. Чрезмерный спрос – превышение спроса над предложением (Шампанское перед новым годом, билеты на премьеру хорошего спектакля, билеты на поезд в августе в сторону моря)
Задачи маркетинга? Снизить спрос – повысить цену, или увеличить предложение.

8. Нерациональный спрос – на товары вредные для здоровья (сигареты, анаболики, спиртное низкого качества, автомобили - загрязняют окружающую среду, услуги казино, залов игровых автоматов).
Задачи маркетинга? Сделать товар менее опасным, предупреждать покупателя о возможной опасности.

Спрос изучается и прогнозируется в рамках проведения маркетинговых исследований:

Последовательность проведения маркетинговых исследований по Разовскому Ю. В. включает:

1. Формулирование цели фирмы и цели исследований (Поставь перед собой ясную цель!)
2. Определение проблемы, которая мешает достижению цели (Сформулируй проблему)
3. Определение задач, которые нужно решить для достижения цели (Сформулируй задачи в рамках решаемой проблемы)
4. Определение перечня информации, необходимой для решения проблемы и сформулированных задач (Установи какие и для чего нужны данные)
5. Выявление источников получения информации (Определи все возможные источники получения информации, выбери наиболее доступные и правдивые)
6. Определение способов получения информации (Продумай, как добыть нужные сведения)
7. Анализ собранной информации (Группируй информацию по типам и классам, пойми насколько она достоверна, выбери наиболее значимую, усредни, обобщи данные и представь их в удобном и понятном виде)
8. Использование методов, алгоритмов и моделей для получения зависимостей и расчетных данных (Подставь данные и получи ответ, если готовые модели не подходят, придумай их сам).

Как правило, маркетинговые исследования включают п. 9

9. Сегментирование рынка, позиционирование товара в рамках выбранного целевого сегмента, прогнозирование спроса и объема реализации товаров и услуг

10. Сделай выводы и дай рекомендации в форме последовательности действий
(давая рекомендации, рассчитывай на дурака, т. е. излагай их понятно, последовательно и однозначно)
11. Экспертиза и уточнение рекомендаций (Покажи выводы и рекомендации специалистам (экспертам), выслушай замечания и сделай необходимые уточнения)

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое маркетинг по Разовскому Ю. В.?
2. Что такое спрос?
3. Термины Товар, Цена, Рынок, Потенциальный рынок, Доступный для покупателя рынок, Целевой рынок
4. Какие бывают состояния спроса, какие задачи маркетинга решаются при различных его состояниях?
5. Является ли изучение и прогнозирование спроса частью маркетинговых исследований по Разовскому Ю. В.?