Глоссарий (термны и понятия).

Маркетинг - рыночная часть всеобщей системы обменов, часть обменоведения в экономике (Разовский Ю. В.). Маркетинг комплекс мер регулирования спроса на рынке товаров и услуг. Спрос – скорость реализации: количество товара проданного единицу времени. Обменование фундаментальная наука изучающая процессы обмена во всех сферах проявления энергии, материи, информации и духа. Эквивалентный обмен, подробнее на сайте: http://www.razovskiy.com/node/556

1. АТиэЛ и БиТиэЛ (< англ. ATL above the line – над линией и BTL bellow the line- под линией) - условное разделение различных видов рекламных коммуникаций на две группы. Первая – отличается использованием массовых каналов распространения информации, стандартизированной формой сообщения (модуль, ролик, ауди-видео спот, плакат), требующего дублирования (или частоты размещения). Вторая группа - различные методы, не включаемые раньше в рекламные бюджеты, остававшиеся «за линией»: пиар (PR), промо- мероприятия, мерчандайзинг, директ маркетинг и т.д. –отличается оригинальностью контента сообщения или вида коммуникации, либо персонифицированностью коммуникационного продукта.
2. Амбиент медиа (< англ. ambient media – средства внешней среды)- размещение нестандартной рекламы в городской среде. Рекламное сообщение доносится путем органичного интегрирования сообщения в городской ландшафт. Рекламоносителем становится: люки канализации, банкоматы, заборы, столбы освещения, решетки оград, окна, деревья. Можно рассматривать как элемент аутдо рекламы.Бизнес (< англ. business – дело, деятельность) – любой разрешенный законом вид деятельности, приносящий доход; «машина для накопления богатства, пришедшая на смене семье, как форме накопления богатства в доиндустриальную эпоху» (Б.Дж. Мюллер-Тим) Разделяют по масштабу: большой средний, малый. Би ту Би B2B (< англ. business to business) – коммерческая деятельность, ориентированная на конечного потребителя – физическое лицо. Би ту Си B2C (< англ. business to customers) – коммерческая деятельность, ориентированная на юридических лиц (организаций – партнеров).
3. Аутдо реклама (<англ. Outdoor –вне помещения)- все виды наружной рекламы или Средства Наружной Рекламы и Информации – СНРИ (по правилам размещения г. Москвы), включает: биллборды (стандартные рекламны щиты 3х6м или 5х12), брандмауэры (на стенах зданиях), баннеры (перетяжки над улицами), конструкции –«ситиформат» (пилоны, витрины, тумбы, короба /кронштейны на опорах освещения, крышные установки, вывески и т.д); реклама на транспорте.
4. Бренд (<англ. Brand- клеймо, тавро) - популярный товарный знак («высшая степень развития торговой марки»), который обрел известность и дополнительную стоимость благодаря комплексу маркетинговых процедур. Совокупность неосязаемых свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Компоненты бренда: «Brand-name» – наименование бренда, «Brand-image» – образ, имидж, уникальная ценность бренда; «Brand - loyalty» - количество приверженцев или лояльных - преданных покупателей бренда. «Brand Equity»- стоимость (ценность) бренда. складывается из следующих составляющих: Brand Value – реальная стоимость акций бренда на рынке; Brand Strength - лояльность и устойчивость бренда (прежде всего временной показатель) показывает степень привязанности потребителей к бренду; Brand Description – вертуальный образ, имидж бренда, аккумулированные впечатления и ассоциации в сознании потребителей. Бренд спейс (< англ. Brand space – пространство бренда )- уникальное место коммуникации бренда с потребителем. Брендинг (< англ. branding) - раздел маркетинга, изучающий способы создания долговременного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку. Brand management – систематическая деятельность по созданию и популяризации образа марки в сознании покупателя (включает два этапа: распознавание и потребление).
5. Гудвил (< англ. goodwill --хорошо делать дело)- деловая репутация, нематериальный актив компании. Включает инновационный капитал, стоимость бренда компании и портфеля брендов. Определяется как разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу или разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов. Расчет стоимости по методике компаний Brand Financе и Interbrand в два этапа (аналогии стоимости бренда): 1)выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет работы репутации 2)полученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого - ноу-хау этих компаний. Синоним - репутационный капитал.
6. Дилер(< англ deal (in) -распределять, торговать) - лицо или фирма, являющаяся посредником в торговых сделках или при реализации продукта. Действует на основе соглашений и договоров и может выполнять поручения по рекламе продукции. Синонимы дистрибутор, реселер.
7. Директ-маркетинг (< англ. Direct marketing прямой маркетинг) - технология комплекса маркетинговых коммуникаций, предполагающая достижение ответной реакции потребителя для продолжения взаимовыгодного диалога. Включает в себя различные виды: директ-мейл (письменное почтовое обращение, адресное и безадресное), прямые продажи (дистанционные, MLM, радио и телемагазины, продажу по каталогам и через Интерент), промоакции, связанные с конкретным адресатом или предполагающие алгоритм последующего взаимодействия (купон, анкета, лотерея и т.д.). Директ мейл (< англ. Direct mail – прямая почта) – рекламные материалы, распространяемые с помощью почтовой рассылки (если рассылка безадресна, то иногда относят к прямой рекламе ATL).
8. Дистрибуция -(< англ distribution - распределение) – система распределения товаров, совокупность каналов товародвижения или каналов реализации товаров. В матрице 4Р- Place –место продажи. Дистрибутор (< англ distributor) – посредник при реализации продукта (продажи), синонимы см. дилер, ресейлер. Официальный дистрибутор - генеральный, основной представитель какой-либо фирмы на данном рынке.
9. Имидж (<лат. Imago - подобие, образ, <лат. Imitare – имитация; фр. image - воображение, образ) - комплекс ассоциаций, подкрепленных эмоциями; «искусственная имитация или преподнесение внешней формы о человеке, товаре, организации"(словарь Вебстера).
10. Индо реклама (<англ. Indoor –внутри помещения) реклама внутри помещения: в лифтах, в туалетах, на вокзалах и аэропортах, реклама на мониторах рядом с креслами салонов красоты (в этом аспекте можно рассматривать и рекламу в салонах такси и автобусов), в том числе и внутри розничной точки продаж.
11. Инсайт (< англ. insight – проницательность, проникновение в суть) интеллектуальное явление, суть которого в неожиданном понимании стоящей проблемы и нахождение её решения, нелогическое озарение. Термин внедрен в психиатрии В. Келлером в 1925 г.. В рекламе используется для обозначения возможного целостного и оригинального взгляда потребителя на продукт, бренд и/или категорию; новый подход к какой-то проблеме с помощью этого продукта, понимание инсайта должно привести к созданию эффективной стратегии продвижения.
12. Интегрированные коммуникации - комплекс разнообразных коммуникативных средств (технологий, приемов), обеспечивающих или содействующих функционированию компании на рынке и реализации ее продукта, система интенсивных методик по реализации бизенс проектов. Включают в себя организационно - технологические, информационно- рекламные, юридические, личностно-коммуникативные и другие методы. Принципы: синергии, перманентности, кооперативности, персонализации (см. ИМК). ИМК - Интегрированные маркетинговые коммуникации (<англ. Integrated Marketing Communications – IMC )- единая многоканальная синхронизированная коммуникация, обеспечивающая функционирование и развитие компании на рынке. Northwestern University,s Medill School of Journalusm: «концепция планируемых маркетинговых коммуникаций, которая связана с добавленной стоимостью, обеспечиваемой общим планом, оценивающими стратегическую роль таких коммуникационных дисциплин как реклама, продвижение PR, и, соединяющим эти дисциплины для обеспечения ясности, согласованности и максимального коммуникационного воздействия», Chris M Bluth: «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того, что бы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность».
13. Кастоме релейшип менеджмент (< англ. Customer Relationship Management (CRM)- управление отношениями с потребителями)– системный подход по организации коммуникаций с потребителями, включает автоматизированные системы управления клиентскими базами. см. СиРМ, основа современных «программ лояльностей». Кастомизация ("customization": customize - "подгонять под определенные требования" и customer – "потребитель»). - создание решений (продуктов, услуг либо маркетинговых ходов), подходящих лишь для определенной целевой группы потребителей.
14. Категория товарная – элемент классификации производимых или реализуемых товаров. Классификация условна. Например, в категории неалкогольные напитки может быть разделение: прохладительные, соки, минеральная и питьевая вода и т.д.. Категорийный менеджмент (<англ. Category managers ) – система управления товарным ассортиментом, бывают: кэш генератор, трафик генератор, профит категория, имидж криэйтер и т.д.
15. Коммерция (<лат. commercium — торговля) - деятельность по реализации продуктов (товаров) на рынке: торговая и торгово-посредническая деятельность, участие в продаже или содействие продаже товаров и услуг.
16. Коммуникация - (<лат. communico — делаю общим, связываю, общаюсь) – форма связи, обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов. «Не только передача информации, сколько взаимное координирование поведения живых организмов по средством установления структурных связей» (У. Матурана.). Элементы структуры: источник информации/адресант - сообщение/текст – каналы - получатель информации/адресат/ реципиент - обратная связь/эффект. «Who says what to whom in which channel with what effect» (Г.Д. Лассуэлл). Функции: побудительные (убеждение, внушение, приказ, просьба); информативные (передача реальных или вымышленных сведений); экспрессивные (возбуждение эмоционального переживания); фатические (установление и поддержание контакта). Виды: межличностная, личность-аудитория/публичная, массовая. Формальная и неформальная . По средствам коммуникации: вербальная/речевая (письменная и устная), паралингвистическая (жест, мимика, мелодия), вещественно-знаковая коммуникация (продукты производства, изобразительного искусства и т. д.). Маркетинговая коммуникация - связь с конечным потребителем. Рекламная коммуникация – любая форма коммуникации, в сообщении которой содержится информация о достоинствах какого-либо объекта. Цель такой коммуникации- привлечь внимание к объекту, создать нужное отношение к объекту, в отдельных случаях произвести нужное действие (прийти на выборы, купить продукт и т.д.).
17. Корпоративная культура – система наиболее общих и стабильных ценностей, целей, принципов и правил поведения, а так же принятия решений в компании. Элементы: внешние - система знаков и ритуалов: фирменный стиль, дресс-код, правила поведения, праздничные мероприятия, декларация миссий и девизов; внутренние – организационная культура, квалификация работников, их мотивация и обучение, программы по социальной ответственности.
18. Конкуренция (< лат. Concurre – сталкиваться) - борьба за более выгодные условия производства и сбыта товаров; элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение. «Состязательность хозяйствующих субъектов, при которой их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товаром рынке» (Закон РФ о Конкуренции)
19. Консьюме (< англ consumer – потребитель), - конечный потребитель, покупатель; синонимы см. юзер, баер. Консьюме комодитиес (<англ. consumer commodities – потребительские товары) потребительские товары: продукты, одежда, обувь, бытовая химия, радиоэлектроника, инструменты, скобяные товары, крупная бытовая техника, посуда, постельные принадлежности и т.д.. Консьюмеризм (<англ. Consumerism - потребление) — движение граждан или государственных организаций за расширение прав потребителей и усиление их воздействия на продавцов и производителей, обеспечение качества потребительских товаров (услуг) и честной рекламы. Основатель – Ральф Хидер, возглавивший акции протеста потребителей. Первый «Билль о правах потребителей» был принят 15 марта 1962 года в США Дж. Кеннеди (аналог Закону РФ О защите прав потребителей). Консьюмери́зм как термин в настоящее время становится аналогом перепотребление, потребительство. В современном мире потребление становится своего рода зависимостью, развивается ониомания. Консьюмер промоушн (<англ. consumer promotion – продвижение потребителя) — комплекс мероприятий, направленных на частного покупателя, для стимулирования совершения пробной покупки, повторных покупок, увеличение частоты потребления продукта/услуги. Иногда называют сейлз промоушн (sales promo).
20. Контроль – функция менеджмента, оценка результатов деятельности и определение степени достижения определенного критерия, с целью корректировки деятельности при выявлении нарушении и отклонений. Контроль как процесс имеет этапы: выработка стандартов и критериев, сопоставление с ними реальных результатов и принятие необходимых корректирующих действий. Виды: финансовый, административный, оперативный, плановый.
21. Конъюнктура (<лат. conjunctura, < лат. conjungo — связываю, соединяю) — сочетание разнообразных обстоятельств, характеризующих ситуацию в определенный период времени. Конъюнктурный анализ/ СУОТ анализ (< англ. SWOT-анализ) - SWOT- акроним четырех слов: Strengths (Cилы) Weaknesses (Слабости) Opportunities (Возможности) Threats (Угрозы). Предложен в 1963 году в Гарварде Кеннет Андрюсом (Кenneth R.Andrews), служит для определения положения компании, проекта в конкретных условиях. Применяют в предварительном этапе для разработки программ постарения различных коммуникаций. Называют так же системный, менеджерский анализ.
22. Кросс промоушн (<англ. Cross promotion - перекрестное продвижение ) — акция по стимулированию сбыта нескольких торговых марок одновременно. Продукты при этом могут дополнять друг друга (например, при дегустации) и/или предлагаться со скидкой, если будут куплены вместе (например, предоставление воды для дегустаций кофе, чая). Часто применяют, как комплекс специальных мероприятий, ориентированных на совместное продвижение фильма и торговой марки, популярная технология при создании программ лояльностей для банков или торговых сетей. Синоним – «кобрендинг».
23. Лоббирование (<англ. lobby – коридор, кулуары) - термин, обозначающий совокупность действий частных и общественных организаций, воздействующих на принятие решений законодательной или исполнительной властью. Впервые это понятие появилось в протоколах конгресса США, где этот мощный инструмент власти характеризуют сегодня так "третью палату конгресса". Лоббистов называли торговцами влиянием, существующими под знаком трех "Б" (Blooze, Blonds, Bribes - блондинки, напитки, взятки). В 1946 году в США был принят "Федеральный закон о регулировании лоббизма". Лоббизм является одним из элементов арсенала ПР.
24. Логистика (<фр."loger" размещение, расквартирование) наука о планировании, управлении и контроле за движением материальных, информационных и финансовых ресурсов в различных системах. (Настоящее определение было сформулировано и принято Первым Европейским Конгрессом по логистике, Берлине с 20 по 22 марта 1974 года. ). Используют часто в контексте планирования или «план-графика».
25. Маркетинг (<англ. marketing ) – совокупность методов и форм по интеграции продукта в систему товарно-денежных отношений и управлению скоростью товарно-денежного оборота на рынке. «Рыночная концепция управления предприятием» (Ф. Котлер). Функции маркетинга: производственная (создание товара с определенными характеристиками), сбытовая (товародвижение, дистрибуция), интеллектуальная (анализ, разработка), коммуникационная (продвижение, реклама и т.д.), финансовая (ценообразование, бюджетирование). Маркетинг-микс (<англ. marketing-mix – маркетинговый комплекс, составляющие маркетинга) – анализ маркетинговой ситуации с позиции формулы маркетинга – «4Р маркетинга» (иногда путают с «микс маркетингом»)
Маркетинг - рыночная часть всеобщей системы обменов, часть обменоведения в экономике (Разовский Ю. В.). Маркетинг комплекс мер регулирования спроса на рынке товаров и услуг. Спрос – скорость реализации: количество товара проданного единицу времени. Обменование фундаментальная наука изучающая процессы обмена во всех сферах проявления энергии материи, информации и духа. Эквивалентный обмен, подробнее на сайте: http://www.razovskiy.com/node/556
26. Маркетинговая стратегия — широкомасштабная программа достижения основных маркетинговых целей фирмы. Разработка маркетинговой стратегии предполагает определение целевого сегмента рынка, разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных периодов к основным мероприятиям и решение вопросов финансирования. Маркетинговая стратегия является основой для рекламной стратегии. Бывают стратегия активного и пассивного маркетинга, стимулирования покупателей или продавцов – пул или пуш (pull & push), стратегии по соответствию рынка и жизненного цикла товара. Пул стратегия (<англ. pull – тянуть, тащить) - стратегия втягивания, стимулирует конечного потребителя, который инициирует запросы данного продукта в точках продаж, «втягивая» поставщика в рынок. Пуш стратегия (<англ. push – толкать, проталкивать) - стратегия проталкивания стимулирует продажи через «особые условия» для первого звена в канале сбыта. Подвигая, «толкая» закупщиков приобретать определенные объемы, но затем самим заботиться о дальнейшем продвижении товара. Чаще всего эта стратегия реализуется в «специальной цене» за определенный объем товара или на определенный период времени. Результат этой стратегии краткосрочный, трудно прогнозировать динамику реализации следующих партий.
27. Маркетинговые исследования - система сбора и обработки маркетинговой информации, совокупность статистических, социологических, психологических методик. Маркетинговые исследования в коммуникационной сфере: коньюктурный анализ, конкурентный анализ, коммуникационный анализ и консьюме анализ (анализ потребителей). Вместо слов исследование или анализ в современной практике часто используют «аудит».
28. Маркетинговые коммуникации - совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято относить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), общественные отношения (public relation). Некоторые теоретики предлагают более пространный перечень составляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, брендинг и т.д.
29. Маркировка, лейбелинг (<англ. Labeling ) - комбинированные (шрифт + графика) условные обозначения, наносимые на упаковку товаров. Различаются следующие виды: товарная (сорт, время выпуска и т.д.), специализированная (предупредительные и предписывающие знаки, информирующие об экологичности продукта, способе хранения, обработки, перегрузке и т.д.).
30. Медиа рилейшенз (< англ. media relations – отношения со средствами, СМИ) – система обеспечения коммуникаций с представителями СМИ. Медиа планирование – разработка плана размещения рекламного продукта в средствах массовой информации и в наружной рекламе. Медиаметрические показатели – качественные и количественные характеристики отдельных каналов коммуникаций (рейтинг, доля, охват, частота, GRP, CPT, CPR).
31. Менеджмент (<англ. management -управление, руководство, < итал. maneggiare – руководить и управлять, в частности, лошадью, <лат. manus рука) - совокупность методов и форм регулирования человеческой деятельности в организационных системах. Функция менеджмента: планирование, организация, контроль (иногда координация), а так же принятие решения и мотивация персонала.
32. Мерчандайзинг (<англ. merchandising ) – совокупность методов и форм оптимизации товародвижения в розничной торговой точке, включает в себя 1. Эффективный запас (то есть контроль за наличием товара), 2. Эффективное расположение (навигация по торговому залу, расположение оборудования, информационное сопровождение) 3. Эффективное представление (расположение товара на полке shelf planning или планограмма и сопровождающее информационное обеспечение – ценники, указатели, P.O.S.). Два последних пункта объединяют в понятие визуальный мерчандайзинг. В систему мерчандайщзинга включают организацию работы торгового персонала (требования, мотивация, система обучения) и промомероприятия в местах продаж.
В современной лексике мерчандайзингом называют размещение образов и фирменного стиля музыкальных групп, спортивных команд на различной продукции (часто сувенирной) с целью получения дополнительных доходов от продаж (пришло от киномерчандайзинга). Мерчандайзинг-бук – документ, фиксирующиеся основные параметры мерчандайзинга (или стандарты мерчандайзнга), может включать в себя: основы теории мерчандайзинга; классификация и описание торговых каналов; деление на типы и характеристики точек продаж; описание приоритетных мест в торговом зале; правила построения дополнительных точек продаж; концепция мерчандайзинговой политики компании; приоритетные позиции (марки-лидеры) в ассортименте компании; схемы типичных выкладок продукции в различных торговых каналах; правила размещения рекламных материалов; методики ротации ассортимента - ввод и вывод товарных позиций; правила размещения товаров-новинок; мерчандайзинг во время рекламных акций; описание этапов визита к клиенту; описание преимуществ использования стандартов мерчандайзинга на практике.
33. Ниша маркетинговая (< англ. niche, от лат/ "nidus" — гнездо) – специальный продукт для маленького сегмента рынка, характеризующийся специфическими свойствами и втиснувшийся между большими рыночными сегментами. Нишинг (< англ. niching> niche) – технология поиска ниш - возможных потребителей, не включенных в крупные кластеры маркетинговых сегментов.
34. Паблик рилейшенз (< англ. Public Realations –PR – отношения с общественностью)- совокупность методов и форм управления отношениями с разными группами общественности; «коммуникативная функция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют или же сохраняют ее во имя достижения своих организационных целей» ( Л. Лонги, В. Хазелтон). Функции: аналитическая, организационно-техническая, коммуникативная, методическая, просветительская/образовательная, экономическая, управленческая. Виды зависят от аудитории: пресса-медиа р-з (media relations), правительство -гавермент р-з (gaverment relations -GR); акционеры- инвестор р-з ( investor realations-IR); финансовые структуры -файненшенал р-з ((Financial Relations); собственный персонал- емплоу/ мембе р-з ((Employ/Member Relations) или Интенал PR Internal PR; широкая общественность – паблик афиас (Public Affairs).
35. Паблицитный капитал (< англ. publicity capital ) — возрастание стоимости компании или авторитета персоны за счет активной коммуникационной политики; качественная и количественная совокупность всей информации известной об объекте общественности. Выражаться может в рейтинге, известности, лояльности, в охвате информационной компании, иногда пытаются представить в денежном эквиваленте, конвертируется в другие виды капитала.
36. Планирование - вид деятельности, связанный с постановкой целей, задач и разработкой способов их достижений во времени. Включает в себя: постановку целей и задач; анализ ресурсов и их источников; составление программ действий и их результатов. Виды по срокам: дальнесрочное и краткосрочное; по уровню задач: стратегическое и тактическое. В организованных структурах - функция менеджмента.
37. Позиционирование (<англ. positioning) – процедура определения места продукта в ряду конкурентных аналогов, в том числе и в голове потребителя; поиск и разработка отличительных признаков товара/услуги от конкурентов, часто наделяя продукт дополнительными психологическими ценностями. «Синтез УТП и имиджа» (по Д. Огилви). Основные принципы: по цене, по качеству, по потребителям, по функциональным качествам. Правила разработки (Ф. Котлеру): Определение наиболее важных характеристик продукта (чаще всего ограничиваются двумя параметрами); Построение карты позиционирования в осях этих продуктов, на которой определяется местоположение товаров/услуг самой фирмы и товаров/услуг ее основных конкурентов; Выявление на карте позиционирования предпочтений покупателей; Выбор на карте позиционирования желаемого места для своего продукта; Разработка соответствующей программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.
38. Программа лояльности (< англ. loyalty program) – совокупность мероприятий направленных на удержание постоянных клиентов (карты постоянных клиентов, накопительные карты, системы поздравлений, благодарностей, бонусов и т.д.)
39. Продажа – эквивалентный обмен ценностями (оцененными объектами, благами) или заключительный этап торговли. По отношению к качеству обслуживания потребителя и квалификации продавца бывают: агрессивные; обслуживание или операционные (< англ. transactional); спекулятивные; консультационные. Выделяют «сложные продажи» - когда решение о покупке принимают несколько человек.
40. Продакт плейсмент (< англ. product placement – размещение продукта ) - интеграция объекта (идеи, организации, персоны, торговой марки, товара) в художественное произведение (кино, пьесу, арт.объект), в медийный продукт или в компьютерные игры.
41. Продукт (< англ. product ) – обобщенное наименование результата какого-то процесса или деятельности представленного в виде материального (предмет), интеллектуального (идея), физического (услуга); предложенный на рынке становится товаром.
42. Пропаганда (лат. Propagy – вегетативное размножение) – система методов по распространению идей, понятие пришло из католической церкви в 1633 г. Папа Урбан VIII создал Конгрегацию пропаганды с миссионерской целью.
43. Реклама (< франц. réclame— «подзывание сокола на охоте; ключевое слово в конце страницы», < англ. rесlаim — «привлекать к себе внимание»; ср.: др.-англ. reclamen; <лат. re- + clamare; reclamare — выкрикивать) – совокупность методов и форм привлечения внимания к какому-либо объекту. Выделяют «прямую рекламу»ATL см. АТиэЛ и «непрямую» BTL.
44. Рекламная кампания (Advertising campaign) – совокупность различных мероприятий, программ по продвижению продукта и форм рекламных коммуникаций, проводимых в определенный промежуток времени. Комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.). Различают: по целям РК (имиджевая, информационная, напоминающая, увещевательная, стимулирующая сбыт - скидки, акции); по масштабу (локальная, региональная, федеральная, транснациональная); по использованию СМИ: медиамикс (смешанная) или мономедийная - по видам носителей (РК в печати, РК на ТВ, РК-BTL ); по выбору целевой аудитории: массовые или нишевые.
45. Рекламный продукт – любой продукт человеческой деятельности (интеллектуальный, физический, материальный), обеспечивающий коммуникацию какого - либо объекта (товара, услуги, организации, идеи, символа, человека и т.д.) с различными группами общественности, и имеющий цель популяризацию этого объекта. Включает в себя идею/творческую концепцию, вербальное или визуальное воплощение (слоган, концепция, эскиз, дизайн), материальный продукт (например, рекламный плакат, буклет) и средство или совокупность средств коммуникации. Рекламный продукт может быть локальным (листовка, рекламный модуль, рекламный ролик и т.д.) и комплексным – см. рекламная кампания.
46. Рейтинг (<англ. rating –оценка, положение, отнесение к разряду, к уровню) – месторасположение в списке, сформированном по каком-либо критерию. Медиаметрический показатель – отношение потенциальной аудитории программного продукта ко всей аудитории какнал комуникациии.
47. Релонч (<англ. launch – запускать, разворачивать) - "перезапуск", обновление торговой марки, иногда связанная с новым позиционированием, сопровождаемая сменой визуальных атрибутов (логотипа) и стилистики рекламной кампании, синоним ребрендиг.
48. Репутация (<лат. Reputation –обдумывание)- общественная оценка, основанная на мнении о достоинствах или недостатках объекта. Для юридического лица используют понятие корпоративная репутация, деловая репутация или гудвил. Репутационный капитал – сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости. См. гудвил.
49. Ритейл (< англ. retail перепродажи, продавать в розницу) – розничная система продаж. Различные виды деятельности, связанные с продажей конечным потребителям товаров и услуг для личного потребления.
50. Ритейл аудит (<англ. RETAIL AUDIT) — мониторинг розничной торговли; классификация магазинов (по конкретному виду товара); репрезентативная выборка конкретных типов магазинов; оценка дистрибуции товара, среднего ассортимента; места, занимаемого на полке данным видом товара, а также товарами-конкурентами; мониторинг активности конкурентов. Разработка мерчандайзинг-стандарта, стратегии работы в рознице, определение потребности в POS-материалах. Тренинг персонала в области мерчандайзинга по темам: выкладка продукции, ценовая линейка, POS-материалы, горячие точки, вербальные коммуникации - для торговых представителей, мерчандайзеров, продавцов.
51. Сегмент - часть рынка, характеризующаяся однородной по своему экономическому поведению группой покупателей. Сегментация - выявление групп потребителей на рынке, объединенных по какому-либо общему признаку. Принципы: географический (территориально-поселенческий); демографический; социально-профессиональный (методика ESOMAR); этнический; конфессиональный; имущественный подход (доходы и владение собственностью), психографический (VALS). В коммуникационной деятельности сегмент делят на более узкие группы с идентичными определенными характеристиками (например, поведенческими ) – целевые группы, для которых разарбатывают специальный канал и формируют сообщение.
52. Сейлз промоушн (< англ. sales promotion - продвижение продаж) комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товаропродвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).
53. СМИ – Средства Массовой Информации - периодическое печатное издание, радио-, теле-, видео- программа, кинохроникальная программа и иная форма периодического распространения массовой информации. Массовая информация - предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы. (из Закон РФ о СМИ ).
54. Социальная ответственность (Corporate governance) – готовность бизнес структуры учитывать интересы общества в своей деятельности, демонстрация ориентации кампании на устойчивое (и долгосрочное) развитие, что требует создания благоприятных условий во внешней и внутренней среде. Основа –GRI и Свод правил корпоративной этики и социальной политики - United Nations Global Compact ООН в 2000 г. Определение в Green Paper ЕС: «постоянная приверженность бизнеса вести дела на основах этики и вносить свой вклад в экономическое развитие, в то же время, улучшая качество жизни своих работников, их семей и общества в целом». Показатели:
1. Корпоративная этика.(Отношения с партнерами)
2. Корпоративная социальная политика в отношении общества. (Довольны ли местные жители и власти компанией.)
3. Политика в сфере охраны окружающей среды.
4. Принципы и подходы к корпоративному управлению (легитимность, прозрачность и открытость).
5. Вопросы, связанные с соблюдением прав человека в отношениях с поставщиками, потребителями, персоналом.
6. Политику в отношении с персоналом (обеспечение права работников): от своевременно выплачиваемой заработной платы до техники безопасности на производстве.
7. Отношение перед потребителем: достоверность качества предоставляемого продукта.
55. Стереотип (< англ. stereotype – шаблон, стандарт) – «принятый в исторической общности образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте» (У. Липпман 1922); упрощённое, заранее принятое представление, не всегда вытекающее из собственного опыта; система фильтров в сознании, через которое воспринимается информация, быстро и индивидуально идентифицируется и дается оценка.
56. Стоимость- основа количественных соотношений при эквивалентном обмене. Природа стоимости: затраты рабочего времени, баланс спроса и предложения, издержки производства, предельная полезность.
57. Стратегия (<гр. Strategia ^stratos войско + ago веду) – совокупность управленческих решений для выполнения поставленных целей в условиях нестабильной макро и микро среды (в отличие от планирования): 1)составная часть военного искусства. 2) искусство ведения крупных мероприятий, военных операций и войны в целом; 3) продуманный план действий. Стратегия креативная – творческое решение при разработке рекламного продукта. Стратегия маркетинговая (Marketing strategy) –это программа развития, программа приоритетных управленческих решений по обеспечению деятельности компании; разработка и создание преимуществ в конкурентной борьбе в рыночных условиях. Известны: пул «pull» (тянуть) и пуш «push» (толкать) стратегии (см.); стратегии вывода товара Ансоффа (или стратегии диверсификации); Оборонительная, наступательная, фланговая и партизанская (Эл Райса и Д. Траута). Стратегия медиапланирования – решение о выборе средств коммуникаций и принципа набора GRP (от охвата или частоты).
58. Стратегический маркетинг – отвечает по Ж.Ж. Ламбену за анализ (анализ потребностей, сегментации рынка, конкурентоспособности, анализ привлекательности) и выбор стратегии развития (в дихотомии с операционном маркетинге); по Ф.Котлеру за сегментирование, выбор рынка и позиционирование товара (в дихотомии с тактическим маркетингом, определяющий ценность продукта (развитие продукта, развитие сервиса, ценообразование, обеспечение изготовления, распределение, обслуживание ) и информацию о ценности -продвижение и реклама).
59. Сэмпл (< англ. sample -образец) — образец товара для бесплатного распространения среди потребителей, специальная пробная упаковка товара. Отличия: уменьшенная по сравнению с обычной упаковка, отмеченная значком «не для продажи». Сэмплинг (< англ. Sampling )— вид стимулирования сбыта, посредством бесплатной раздачи пробных образцов товара покупателю с целью ознакомления с ним и предоставления возможностей его испробовать. Обычно применяется в случае первичного или повторного запуска товаров на рынок.
60. Товар – любой объект, с определенной ценой, включенный в систему продажи или обменные процессы. Часто используют для обозначения материального продукта человеческой деятельности в дихотомии с нематериальным продуктом-услугой. Товарно- денежный оборот/обращение - смена форм стоимости, обмен продукта-товара на эквивалент, выраженный в денежной стоимости.
61. Торговля – процесс обмена любыми оцененными объектами (ценностями, благами, товарами, услугами, трудом, деньгами) или вид предпринимательской деятельности. Различают: розничная – продажа для употребления, и оптовая (продажа для дальнейшего коммерческого использования), которая в юридическом смысле трактуется как «договор поставки» (имеют разную систему налогообложения).
62. Транзакционные издержки – издержки, связанные с процессом осуществления сделки: транспортные расходы, временные затраты, издержки на поиски информации и т.п.
63. Трейд маркетинг (< англ. Trade marketing) - торговый маркетинг, включает все формы обеспечения товародвижения. Трейд промоушен (< англ. trade promotion - продвижение торговли), — комплекс мер, направленных на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж. Включает: стимулирование торгового персонала; программы повышенной лояльности партнеров, иногда мерчандайзинг. Трейд ченел маркетинг ( < англ. Trade channel marketing ) - маркетинг дистрибутивных каналов, концентрирует усилия на оптимизации и стимулирования каналов товародвижения. Трейд-шоу (<англ. trade-show) - выставочная деятельность, промышленная ярмарка.
64. УОМ, Уод оф мауф эффект (<англ. WOM - word of mouth (effect) – букв. «слово изо рта» – «из уст в уста») –– категория, объединяющая способы генерации маркетинговых коммуникаций, использующие медиаактивность потребителя ( buzz, blog, viral, grassroots, cause, influencer and social media marketing). Инициирование быстрого распространения коммерческой информации, в результате яркого информационного повода или искусно сформулированного сообщения, благодаря чему активно распространяется самими потребителями с помощью персональных контактов, личной переписки или личных заявлений через почту (в том числе электронную) и социальные сети. Таким образом, искусственно создается прецедент массового участия или заинтересованности персон в поставленной проблеме (в лоббизме) или коммерческом предложении. Вайрал маркетинг (< англ. Viral marketing – вирусный маркетинг). Использование для продвижения продукта энергию самих потребителей, создавая сообщение (вербальное или визуальное), которое вызывает желание переадресовать другому, например, слухи, анекдот, казус в реальной жизни; в сети Интернет – открытку или видеоролик. Вайрал видео (< англ. Viral Video - Вирусное видео) - в Интернете использование – ссылок на тот или иной ресурс или видеофайл, которые рекомендуют друг другу пользователи. Вайрал геим (< англ. Viral Game- Вирусная игра) – анимационная флеш-игра, рассылаемая самими пользователями - сообществом в Интеренете. Например, Yeti Sport. Инфлюэнс маркетинг (<англ. Influencer - влияние ) – вид маркетинга, выявляющий в процессе исследования «агентов влияния», то есть личностей способных убедить других в собственной оценки информации, воздействующих на их мнение. Задача маркетинга обеспечить эффективные коммуникации с этими персонами, которые в свою очередь обеспечить внедрение информации остальным группам потребителям. В зависимости от вида товара агентами влияния могут быть как эксперты, ученые, журналисты, аналитики, профессионалы в какой-то области, так и рядовые пользователи. В политических технологиях аналог ЛОМы - лидеры общественного мнения.
65. УТП (уникальное торговое предложение) - система воздействия на потребителя, разработанная Р.Ривзом. УТП называют «уникальным аспектом потенциального сбыта» (USP unique selling point, advantages – точки продаж, преимущества) заложенный в сообщение коммуникации. Есть реальные преимущества и искусственно генерируемые (ложные). Принципы: 1.содержит конкретное предложение, выгодное потребителю; 2. уникально, отлично от конкурента;3. привлекательно для новых потребителей. 4. сообщение лаконично.
66. Цена - денежное или иное количественное выражение ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Сумма эквивалента, уплачиваемого за единицу товара, выражение ее стоимости. Цена – как объективная оценка затрат или как субъективная оценка полезности. Цена в отличие от стоимости относится к конкретному месту и времени. В рыночных условиях является характеристикой товара. Факторы влияния на цену: затраты, ценность товара, спрос, конкуренция, государственная политика. Функции: учета и изменения затрат общественного труда; баланса спроса и предложения; стимулирующая, распределения и перераспределения. Виды: оптовые, розничные, закупочные, договорные, государственные, рыночные. От типа рынка: биржевые, аукционные, комиссионные.
67. Ценообразование – процесс формирования цены. Два подхода: рыночный/-ценностной(базирующийся на конъюнктуре рынка, спросе и предложении) и производственный /стоимостной или затратный (от затрат плюс планируемая прибыль). В затратном - методы: прайсинговые (издержки плюс прибыль), поэлементного расчета каждого этапа, фиксированные цены (при массовом производстве). В ценностном - установление цены на основе ощущаемой ценности товара и условий конкуренции. В коммуникационной сфере совмещают различные подходы. При закупки мест размещения рекламы ориентируются на условную ценностную цену, выраженную в стоимости набранного количества пунктов рейтинга.
68. Четыре Пи «4 Р» (< англ. four Ps of Marketing) - классификация маркетинговых элементов, введенная Дж.Маккарти в книге "Основы маркетинга".система координации структурных элементов маркетинговой деятельности: Продукта (Product), цены (Price), места реализации (Place) и системы продвижения (Promotion), сегодня добавляют другие элементы так или иначе, связанные с реализацией, и начинающиеся на «Р», например, люди (People ), упаковка (Package) или PR.
69. Четыре Си «4С» - решение потребителя (customer solution) иногда просто потребитель (Consumer), издержки покупателя (customer cost) /стоимость (Cost),Стоимость (Cost), Удобство (Convenience), Коммуникации (Communication ). В отличие от «4Р» приоритет отдан потребителю. Называют «4Р» продавца и «4С» потребителя.
70. Эффект (<лат. Effectus. - исполнение, действие) - результат, итог выполнения кого-то действия, конкретен и измерим, выражается в каких-то величинах - деньгах, штуках, объемах, количестве. 1.Эффект как достижение поставленной цели. 2. Эффект как достижение некоторого эталона, 3. Эффект как удовлетворение от собственной деятельности. В маркетинге и коммуникационной деятельности цель может быть а) экономическая ( эффект оценивают числом – показателем достигнутого (оборота, доли рынка, объема продаж) или разницей между Результатом (по каким то финансовым показателям) и Затратами (в таком случае часто эффект эквивалентен прибыли). Или достижением какого-то эталона: например, планируемой (и ее снижение) стоимости одного контакта или тысячи контактов (CPT). б) коммуникативная –увеличение количества клиентов; достижение медиаметрических показателей (ориентация на планируемый идеал) или повышение уровня узнавания марки, уровня вовлеченности в потребление, уровня лояльности к продукту.
71. Эффективность – величина относительная, показывает отношение получаемого эффекта к затратам, но часто за нее принимают достижение любого положительного эффекта. Поэтому разделяют эффективность на: 1) экономическую; 2) коммуникативную или психологическую по аналогу с коммуникативным эффектом. Экономическая рассчитывается по значимым показателям: например, по отношению затрат на рекламную кампанию (З р.к.) к изменению количества (К) покупателей до и после РК. Е=Зр.к/К2-К1; по изменению прибыли в результате рекламной кампании Е = ((П2 - П1) - З р.к)/ З р.к или объема продаваемой продукции Е = ((О2-О1)/З р.к - 1). Коммуникативная определяется апостериорно - с помощью дополнительных исследований: изменение знаний о продукте, изменение отношения к нему; изменения намерения о приобретении. Или по оценке количества людей обративших внимание на рекламу или продукт, заинтересовавшихся или имеющих положительное отношение к продукту, у скольких появилось намерение его купить, сколько осуществили выбор в пользу продукта ( в соответствии с этапами формулы воздействия рекламы AIDA: внимание, интерес, желание, действие), а так же количество, рассказавших о продукте или рекламе другому потребителю.